Con el pago de "Historias patrocinadas" en Facebook la campaña logró que mucha gente viera la propaganda política del presidente sin haberlo establecido deliberadamente.
Así como Obama, el candidato Republicano Mitt Romney ha desarrollado todo tipo de campañas publicitarias, muchas de ellas personalizadas, con el objetivo de persuadir a nuevos votantes.
Ambos competidores están en diferentes comunidades digitales, entre ellas el servicio de música Spotify y las plataformas de intercambio de imágenes Pinterest e Instagram, en la que Romney publica fotos suyas con su familia.
Los usuarios, sin embargo, no parecen estar respondiendo como se esperaba. Y algunos observadores aseguran que esta aproximación a las redes sociales puede frustrar y disuadir a los votantes.
Reacciones y nueva realidad
No son pocos los mensajes que se ven con una simple búsqueda en las redes sociales que manifiestan un tajante rechazo a las campañas personalizadas de los candidatos de EE.UU.
"¿Por qué Barack Obama está en mi newsfeedde Facebook?", escribió un usuario de Illinois.
"Estoy realmente harto de esos anuncios patrocinados por Obama en mi página de Facebook", escribió otro.
Uno de los usuarios, en un mensaje dirigido a la cuenta de Obama en Twitter, exigió: "Deje de intentar promocionarse en mi Facebook y Twitter; nunca le he dado "Me Gusta" ni lo he seguido.
Aunque esta puede interpretarse como una realidad incómoda, tal vez se trata de una realidad inevitable.
Sandra González-Bailon, del Instituto de Internet de Oxford (OII), le dijo a Dave Lee, reportero de tecnología de la BBC, que este tipo de campaña es parte de un periodo de transición al que a los usuarios de Facebook les puede tomar algún tiempo acostumbrarse.
"Antes también había espacios físicos donde la gente hablaba de política; la esfera pública se ha reconfigurado", dijo.
Redada en las redes
Lo cierto es que las campañas de ambos candidatos han protagonizado una redada sin precedentes de las redes sociales.
En 2008, la campaña de Obama fue elogiada por su innovador uso de las redes sociales para persuadir a los jóvenes, que en muchos casos votaban por primera vez. Pero en estas nuevas elecciones, los esfuerzos se han duplicado, y ahora en ambos bandos.
Las dos campañas han invertido importantes sumas de dinero para que sus anuncios e historias sean colocados en los primeros lugares de los motores de búsqueda cuando los usuarios digitan palabras como "debate".
El presidente Obama respondió preguntas en la popular plataforma de intercambio de contenidos Reddit, una movida que aparentemente sirvió con la clientela de la página pero que también fue etiquetada como un truco publicitario por sus detractores.
La campaña del presidente incluso ha puesto anuncios en videojuegos. El popular juego de fútbol americano NFL13 tiene imágenes haciendo publicidad de la página de Obama, voteforchange.com. Algo parecido ocurrió en el famoso videojuego Tetris.
La campaña de Romney también ha utilizado los videojuegos para hacer publicidad, según le dijo a la estación de radio NPR.
Rechazo
Uno supone que ambas campañas habrían esperado que inundar el mundo digital con sus mensajes era una estrategia con éxito asegurado.
Sin embargo, una investigación realizada por la Universidad de Pennsylvania sugiere algo diferente.
De los 1.503 usuarios de internet encuestados por la escuela de comunicaciones de la universidad, el 86% dijo que no quiere recibir mensajes políticos personalizados, 70% que ver mensajes de candidatos a los que ya apoyaban, de hecho reducía la probabilidad de votar por ellos.
"Los resultados manifiestan una preocupación generalizada", dijo el profesor Joseph Turow, investigador principal del estudio.
Turow indica que hay un enfático rechazo de los mensajes personalizados que no declaran de dónde y cómo se obtienen la información privada de los usuarios.
González-Bailón dice que los políticos -y de hecho cualquier persona que utilice las redes sociales para hacer publicidad- debe tener cuidado con la "línea roja" de la privacidad de los usuarios, que no debe cruzarse.
En su conversación con la BBC, la analista relató un incidente en 2004, cuando la oficina del entonces primer ministro de Italia, Silvio Berlusconi, envió mensajes de texto recordando a la gente votar en las próximas elecciones, lo que le provocó una ráfaga de críticas.
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