Las estrategias del marketing en Internet

RUSSELL STEVENS, ESPECIALISTA EN CAMPAÑAS Y PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS SOCIALES

Participó en las campañas de elección de Barack Obama a la presidencia de Estados Unidos. Sostiene que “el arte de una campaña en Internet está en manipular a los internautas, coreografiarlos, pero además hacer que ello suene natural.”

› Por Paula Carri

Russell Stevens es especialista en marketing y medios sociales (plataformas de comunicación con contenidos creados por los propios usuarios), estuvo en Buenos Aires ofreciendo una conferencia en el WOBI (por sus iniciales en inglés, World of Business Ideas) y dialogó en exclusiva con Página/12. Las campañas en Internet, claves de la participación online. Stevens tiene una amplia experiencia en marketing de Internet y cuenta además con una Maestría en Políticas Públicas de la Universidad Kennedy y una licenciatura en Gobierno del Dartmouth College. Y con resonantes éxitos de campañas publicitarias para marcas y políticos, entre las que sin duda ocupa el podio de honor la del voto joven a favor de Barack Obama en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en el 2008.

–Sus campañas se basan en un concepto que usted denomina “coreografiar la espontaneidad”. ¿Podría explicar el concepto?

–El arte de una campaña en Internet está en manipular a los internautas, coreografiarlos, pero además hacer que ello suene natural. Tenés que usar una estrategia para llevar a la gente hacia ese lugar adonde querés llegar, pero debés hacerlo sin que se note. La solución está entonces en no manipularlos demasiado. Y a su vez hay que darles los suficientes elementos para que cierren el círculo por sí solos. No tratar de cerrar el círculo por ellos.

–¿Cuáles son los elementos necesarios para poder organizar esta coreografía?

–El más importante es que suene como natural, espontáneo. Si las personas, sobre todo los jóvenes, piensan que están siendo manipulados, no van a venir. Tienen que sentir que lo están haciendo por ellos mismos, que no están siendo manipulados. Que ni una marca ni un político los está poniendo en ese lugar.

–¿Todo está orquestado en la web? ¿Cree en lo movimientos totalmente espontáneos?

–Sí, creo. Absolutamente sí, hay movimientos espontáneos. Las manifestaciones en Egipto, por ejemplo. Pero siempre son casos donde está muy claro lo que se reclama. En Estados Unidos, los Occupy Wall Street no estaban “coreografiados”. El problema era que protestaban, pero no pedían nada en concreto. No tenían un plan y no eran efectivos. Para una convocatoria vía Internet tienen que saber qué están pidiendo. No diversificar tanto el reclamo. En los “occupy”, por ejemplo, se hubiera necesitado un congreso de todos esos grupos para saber qué querían.

–¿Tiene un segundo paso esta estrategia social de coreografiar la espontaneidad que usted propone?

–Hay mucha información que es producida por social media, hay mucha con una posición muy fuerte a favor y otra en contra de esta información. Quienes estén de verdad escuchando van a poder aprovechar esta información para tirar los piolines y lograr lo que ellos quieren.

–Existe una frase que dice: manejar gente en Twitter y Facebook es como arrear gatos. ¿Es así de difícil?

–Puede ser. Pero se puede hacer porque uno ve más allá. Pero sin dudas lo peor en la participación en medios sociales, por ejemplo para una marca, es pensar que pueden manipular el flujo de la información. Porque no se puede. Y si estás involucrado en medios sociales tenés que estar dispuesto también a escuchar cosas malas sobre tu marca. Si no estás listo a aceptar las críticas, no deberías participar en social media.

–¿Cómo se soluciona una equivocación en una campaña en Internet?

–Es un arma de doble filo, porque te enterás del problema, pero eso empeora a medida que tenés más repercusión, si no se hace algo en el medio. Es elemental monitorear contenidos.

–¿Por qué los ciudadanos deberían involucrarse con marcas y políticos en Internet?

–Como persona yo tengo el poder de influenciar a otra persona, pero con Internet tengo el poder de influenciar a más cantidad de personas. Entonces el boca a boca es una forma muy importante de tener una influencia sobre lo que la gente piensa. Y, a su vez, es más importante cuando te dice un amigo que admires a un político o que compres una marca que cuando te lo dice una publicidad. Y yo tengo la oportunidad de recomendar a muchas más personas también.

–En el caso de las marcas, ¿qué beneficios tiene para los consumidores la participación online?

–Las dos características principales son más transparencia y un acceso más fácil a la información. Eso no pasaba cuando era simplemente televisión y no tenías esa transparencia ni ese acceso tan fácil. Es una comunicación doble ahora, y eso es muy bueno para los usuarios.

–¿Qué no debería faltar en una campaña de social media?

–Lo importante en social media es escuchar lo que dicen, no solamente decir cosas, sino ese ida y vuelta. Entonces tendrías que anotarte en un servicio de monitoreo de social media.

–Un hito en la labor de su propia agencia fue la colaboración en la campaña que llevó a Barack Obama a la presidencia en 2008. ¿Por qué resultó tan buena esa estrategia en medios sociales?

–Nuestra función era la movilización de votantes jóvenes. Y era importante porque el equipo de campaña de Obama pensaba que no iba a ser posible ganar a menos que movilizara a la gente joven. Y el problema con la gente joven es que –más al ser en Estados Unidos un voto voluntario– te dicen que votan pero luego no van a votar. Es muy difícil movilizarlos si no están convencidos. Antes de Obama, MTV (cadena musical por tv) hacía las campañas. Esto era porque los partidos no ponían dinero en ello. Creían que no valía la pena porque luego los jóvenes no votaban. Obama decidió que ellos mismos lo iban a hacer. Pero no le podías decir a una persona joven: ‘andá y votá por Obama’. Era mucho más complejo que eso.

–Es la segunda vez que viene a Argentina en pocos meses. ¿Notó alguna particularidad en los usuarios de Internet?

–Es difícil saberlo porque aún es poca la penetración de Internet aquí, entonces es difícil saber qué va a pasar cuando próximamente sea en verdad mucha la gente conectada en el país. Por ahora el ejemplo es chico y posiblemente no refleje aún la realidad. En general actualmente los usuarios de Internet en Argentina tienen mucho dinero o son muy jóvenes.

–¿Puede surgir una vía de comunicación masiva más rápida que el Twitter?

–No me lo imagino, no... ¡A no ser que pongan un microchip en nuestras cabezas!

Fuente: http://m.pagina12.com.ar/diario/sociedad/3-208106-2012-11-19.html

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El arma secreta de Obama: El data mining

Para Franklin D. Roosevelt fue la radio. Y para John F. Kennedy, la televisión.
Para la primera elección de Barack Obama fue Internet y, en particular, Facebook. Es sabido que, en cada una de esas elecciones, una nueva tecnología contribuyó a la victoria del candidato que mejor la supo aprovechar.

¿Cuál será la innovación tecnológica que tendrá más peso en determinar el ganador de las próximas elecciones en Estados Unidos? La respuesta es data mining, la minería de datos, y más concretamente el microtargeting o la microsegmentación.

Entre los expertos existe el consenso de que, en este campo, el equipo de la campaña electoral del presidente lleva una gran ventaja al de Romney. Es el arma secreta de Obama, y sus principales asesores están convencidos de que, en una elección tan reñida como esta, la superioridad en el uso de estas tecnologías va a ser el factor determinante en su reelección.

La minería de datos es una rama de las ciencias de la información que utiliza complejos algoritmos y métodos estadísticos para identificar los patrones que puedan existir en las enormes bases de datos que hoy en día se acumulan gracias a las nuevas tecnologías.

Se trata de convertir esa información en conocimiento útil para la toma de decisiones. En el mundo de la empresa privada, el data mining se usa hace tiempo y con gran sofisticación. Cuando usted entra en Internet y aparece una publicidad, es probable que su contenido resulte del uso de estas tecnologías. El mensaje específico es seleccionado de una lista de posibles anuncios, y la máquina escoge cuál enviarle a partir de un cálculo que se nutre de información sobre quién es usted (mujer, 37 años de edad, casada con hijos, vive en la ciudad X, barrio Y), qué le gusta (ha comprado esto y aquello), qué hace (visita regularmente las páginas A y B en la red) y la información extraída de una base de datos de personas con sus mismas características, gustos y hábitos. Todo esto revela los patrones más comunes sobre las motivaciones que determinan una decisión de compra en su segmento. Así, la publicidad que usted recibe apunta a sus motivaciones, posibilidades y deseos.

Esto es el microtargeting: apuntar micrométricamente no a un mercado, al público o a los votantes, sino a segmentos muy específicos dentro de esas categorías.

En el mundo de la política estas tecnologías se habían utilizado menos, pero ahora se han vuelto indispensables.

La ventaja de Obama en este campo se remonta a las elecciones primarias de 2007 y luego a su campaña presidencial de 2008. Su candidatura atrajo a un número sin precedentes de jóvenes, novatos en política pero magos en el uso de Internet. Terry McAuliffe, quien fue el jefe del Partido Demócrata, me dijo: "Obama tiene a la mejor gente del mundo en el uso de Internet para campañas políticas. Lo sé porque lo sufrí en carne propia: ¡yo dirigí la campaña de Hillary en las primarias contra Obama! Eran extraordinarios. Y esa tecnología y esa gente ni siquiera son del partido. Son de la organización de Obama".

Muchos de ellos son empleados a tiempo completo y provienen de empresas como Google, Facebook o Amazon. Actualmente, Harper Reed, antiguo hacker y exitoso vendedor de camisetas por Internet, dirige la operación de data mining de Obama. No da entrevistas y sus actividades se mantienen en secreto. Pero ha montado la más ambiciosa y eficiente estructura tecnológica para saber a quiénes acudir, qué decirles y qué pedirles (su voto, una donación, los votos de sus amigos y familiares, hacer llamadas telefónicas, un coche para llevar a la gente a votar, etcétera). De hecho, la tecnología les permite enviar mensajes distintos a dos personas de la misma familia y que viven en la misma casa.

En contraste, la campaña de Romney, que también hace un amplio uso de estas tecnologías, depende más de empresas privadas cuyos servicios el candidato utilizó con éxito en sus tiempos de empresario.
La tasa de desempleo, el dinero del que los candidatos disponen para su campaña y los Super Pac, los comités de acción política que pueden dedicar enormes sumas de dinero a favor --o en contra-de Obama o Romney; los debates, la personalidad de los candidatos y su oferta electoral son algunos de los factores que van a influir en quién será el próximo presidente de Estados Unidos. Y esta lista es aún más larga. Pero la capacidad para convertir información masiva y desordenada en conocimiento que aporta votos estará muy en el tope de esa lista.

Fuente: http://www.analitica.com/va/internacionales/opinion/1469872.asp

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Inundar internet con publicidad política es arma de doble filo

La estrategia de la campaña del presidente de Estados Unidos Barack Obama en internet es usualmente descrita como un modelo exitoso.

Con el pago de "Historias patrocinadas" en Facebook la campaña logró que mucha gente viera la propaganda política del presidente sin haberlo establecido deliberadamente.

Así como Obama, el candidato Republicano Mitt Romney ha desarrollado todo tipo de campañas publicitarias, muchas de ellas personalizadas, con el objetivo de persuadir a nuevos votantes.

Ambos competidores están en diferentes comunidades digitales, entre ellas el servicio de música Spotify y las plataformas de intercambio de imágenes Pinterest e Instagram, en la que Romney publica fotos suyas con su familia.

Los usuarios, sin embargo, no parecen estar respondiendo como se esperaba. Y algunos observadores aseguran que esta aproximación a las redes sociales puede frustrar y disuadir a los votantes.

Reacciones y nueva realidad

No son pocos los mensajes que se ven con una simple búsqueda en las redes sociales que manifiestan un tajante rechazo a las campañas personalizadas de los candidatos de EE.UU.

"¿Por qué Barack Obama está en mi newsfeedde Facebook?", escribió un usuario de Illinois.

"Estoy realmente harto de esos anuncios patrocinados por Obama en mi página de Facebook", escribió otro.

Uno de los usuarios, en un mensaje dirigido a la cuenta de Obama en Twitter, exigió: "Deje de intentar promocionarse en mi Facebook y Twitter; nunca le he dado "Me Gusta" ni lo he seguido.

Aunque esta puede interpretarse como una realidad incómoda, tal vez se trata de una realidad inevitable.

Sandra González-Bailon, del Instituto de Internet de Oxford (OII), le dijo a Dave Lee, reportero de tecnología de la BBC, que este tipo de campaña es parte de un periodo de transición al que a los usuarios de Facebook les puede tomar algún tiempo acostumbrarse.

"Antes también había espacios físicos donde la gente hablaba de política; la esfera pública se ha reconfigurado", dijo.

Redada en las redes

Lo cierto es que las campañas de ambos candidatos han protagonizado una redada sin precedentes de las redes sociales.

En 2008, la campaña de Obama fue elogiada por su innovador uso de las redes sociales para persuadir a los jóvenes, que en muchos casos votaban por primera vez. Pero en estas nuevas elecciones, los esfuerzos se han duplicado, y ahora en ambos bandos.

Las dos campañas han invertido importantes sumas de dinero para que sus anuncios e historias sean colocados en los primeros lugares de los motores de búsqueda cuando los usuarios digitan palabras como "debate".

El presidente Obama respondió preguntas en la popular plataforma de intercambio de contenidos Reddit, una movida que aparentemente sirvió con la clientela de la página pero que también fue etiquetada como un truco publicitario por sus detractores.

La campaña del presidente incluso ha puesto anuncios en videojuegos. El popular juego de fútbol americano NFL13 tiene imágenes haciendo publicidad de la página de Obama, voteforchange.com. Algo parecido ocurrió en el famoso videojuego Tetris.

La campaña de Romney también ha utilizado los videojuegos para hacer publicidad, según le dijo a la estación de radio NPR.

Rechazo

Uno supone que ambas campañas habrían esperado que inundar el mundo digital con sus mensajes era una estrategia con éxito asegurado.

Sin embargo, una investigación realizada por la Universidad de Pennsylvania sugiere algo diferente.

De los 1.503 usuarios de internet encuestados por la escuela de comunicaciones de la universidad, el 86% dijo que no quiere recibir mensajes políticos personalizados, 70% que ver mensajes de candidatos a los que ya apoyaban, de hecho reducía la probabilidad de votar por ellos.

"Los resultados manifiestan una preocupación generalizada", dijo el profesor Joseph Turow, investigador principal del estudio.

Turow indica que hay un enfático rechazo de los mensajes personalizados que no declaran de dónde y cómo se obtienen la información privada de los usuarios.

González-Bailón dice que los políticos -y de hecho cualquier persona que utilice las redes sociales para hacer publicidad- debe tener cuidado con la "línea roja" de la privacidad de los usuarios, que no debe cruzarse.

En su conversación con la BBC, la analista relató un incidente en 2004, cuando la oficina del entonces primer ministro de Italia, Silvio Berlusconi, envió mensajes de texto recordando a la gente votar en las próximas elecciones, lo que le provocó una ráfaga de críticas.

Fuente: http://noticias.terra.com.ar/internacionales/inundar-internet-con-publicidad-politica-es-arma-de-doble-filo,93fb2f05dd45a310VgnCLD2000000ec6eb0aRCRD.html

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El gasto en las campañas intermedias puede afectar las elecciones en 2012

Si usted piensa que las elecciones del 2010 son caras, sólo tiene que esperar hasta el año 2012. Las elecciones han dejado atrás los registros de gasto para campañas no presidenciales, dejando entrever el frenesí que está por venir, cuando la Casa Blanca está en juego en dos años, de acuerdo a los consultores políticos, expertos en financiamiento de campañas y activistas de ambos partidos.
Los números han sido llevados a la alza en parte por la proliferación de grupos de interés personal, sobre todo en el bando republicano, que se han aprovechado de las leyes que les son favorables a recaudar y gastar el dinero con más libertad que en el pasado.
Los grupos independientes han informado de un gasto de 270 millones de dólares hasta ahora, pero ese número no incluye decenas de millones de dólares más por la no divulgación de la Comisión Federal Electoral de Estados Unidos. Gran parte del dinero ha sido gastado por los grupos sin fines de lucro como la Cámara de Comercio de EU que no tienen que revelar de dónde sacó el dinero.
"Es el “cómo hacer” para el 2012", comentó Ellen Miller, directora ejecutiva de Sunlight Foundation, la cual rastrea el dinero que se usa en la política. "Es la manera de utilizar el dinero de las empresas, cómo usar el dinero en secreto para comprar las elecciones... No hay ningún tipo de restricciones”.
El aumento del gasto de manera anónima y sin restricciones plantea una política seria para el presidente Barack Obama, quien ha criticado a la Suprema Corte por permitir que las empresas puedan gastar fondos ilimitados en las elecciones y ha atacado con frecuencia el papel de los grupos de interés de los conservadores en las elecciones intermedias. El equipo de Obama está en medio de un intenso debate sobre cómo hacer frente a la cuestión de cara al 2012.
Obama se enfrenta a un panorama en el que las principales empresas y grupos de interés pueden recaudar fondos ilimitados, en gran parte en secreto, en apoyo de un aspirante republicano. Aunque Obama puede llamar a los sindicatos y otros grupos democráticos tradicionales, su trayectoria este año sugiere que puede tener dificultades para mantenerse al día con sus oponentes bien financiados.
"Mi partido tiene trabajo de conciencia por hacer", comentó Jim Jordan, un estratega demócrata que cofundó Commonsense Ten, la cual gastó cerca de 3 millones de dólares en apoyo de los demócratas para este año. "Obviamente nos encontramos con este tipo de política de mal gusto. Pero tendremos que preguntarnos si nuestra causa sirve más para desarmar el juego o entrar de una manera más sólida".

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Mas emula el plan de campaña de Obama para ganar las elecciones

Un discurso basado en la necesidad del cambio, las "DOC Session", o las enigmáticas senyeres con las que líder de CiU se hace acompañar constituyen estrategias que dieron buen resultado al candidato norteamericano y que la federación aprovecha ahora.


Se abre el telón y aparece Artur Mas rodeado de nueve banderas catalanas. Nueve "senyeres" flanqueaban este martes al líder de CiU en el escenario de su réplica a la encendida obra del Govern proclamada por Montilla horas antes, tras la firma del acta de convocatoria de elecciones al Parlament de Catalunya. La puesta en escena suscitó la curiosidad de los periodistas, que preguntaron al líder por la razón del decorado y por el motivo de que sean nueve. Mas no quiso desvelar el misterio. Torpemente bromeó "¡No sé qué significan…!". Para luego prometer a los curiosos que el misterio se destapará tras las elecciones.


No es la primera vez que Mas comparece ante este particular número de banderas, y no es el primer político que hace uso de estandartes para hacerse acompañar ante un atril. El ahora presidente de EE.UU. Barak Obama, así lo hizo en su época de campaña, en su periodo como presidente electo de EE.UU. y ya como inquilino de la Casa Blanca. Aunque el número de emblemas no coinciden (en algunas instantáneas Obama aparece flanqueado por ocho banderas americanas), la acción de marketing no es nueva, si bien es la más ilustrativa del compendio de recursos de campaña que el líder convergente viene incorporando a su empresa.


Tal y como interpreta el periodista y analista político Francesc-Marc Álvaro, con esta escena "intentan dar a Mas una imagen presidencial, una liturgia de Govern", como si el candidato ya fuese presidente, de manera que en el votante desaparezca la impresión de que el cargo no le pega. El consultor de comunicación política Albert Medrán, ofrece otra versión: "Responde a la necesidad de cuidar más el escenario y de reforzar el mensaje catalanita de la formación, algo más necesario en estos momentos".


La primera vez que Artur Mas se dispuso ante un atril rodeado de "senyeres" fue para valorar el estrepitoso resultado de la sentencia del Tribunal Constitucional sobre el Estatut, el pasado 30 de junio. Entonces le acompañó el "número dos" de la federación, Josep Antoni Duran i Lleida. La segunda vez fue el pasado 8 de septiembre, un día después de que el president Montilla desvelase la fecha definitiva de los comicios catalanes. Mas volvió a aparecer flanqueado por "cuatribarradas" el pasado martes para presentarse con abanderado del cambio político en Catalunya tras el "periodo de decepción" del tripartito. "Comença el canvi"… "Si sumem, podem"… "Change we need'. 'Yes we can", ¿Les suena?


"Más que concreciones, CiU apuesta por captar para su candidato el aire que transmitía Obama", asegura Marc Álvaro. "El candidato norteamericano hizo una campaña electoral muy en positivo, sin entrar en descalificaciones o reproches y centrándose en generar ilusión y movilización. Precisamente este fue el problema de la anterior campaña de CiU, en 2006, cuando fueron acusados de emplear demasiada dureza y se vieron con problemas a la hora de movilizar a los votantes", explica. Medrán arroja diferencias entre el positivismo de Obama y el de Mas: "Los motivos son muy distintos, Obama no podía hacer una campaña agresiva porque era el candidato en minoría, se enfrentaba a un candidato muy reputado y es afroamericano, y en CiU han aprendido la lección del 2006".


Sabido es que Obama agitó el movimiento vecinal de los suburbios de Chicago junto al efecto multiplicador de internet. De esa combinación surgió un aumento considerable de la participación electoral que acabó resultando clave para su victoria. Por su parte, los estrategas de la federación nacionalista han puesto en marcha un plan para movilizar al electorado de nueve meses de duración, calcado del que desarrolló el equipo de Obama, utilizando de manera sinérgica la movilización a través de internet –estrategia 2.0– con una "ofensiva terrestre" más exitosa en este petit país, como demostró la era Pujol. Pero "Catalunya es un país pequeño, en el que la implantación de las nuevas tecnologías no está a la altura de EE.UU. En el equipo de Mas hay enamorados de las nuevas tecnologías pero aquí está demostrado que el contacto directo con la gente da mejores resultados", sostiene Álvaro.


Así, estos días, la página web de la formación nacionalista anuncia con grandes letras que "Comença el canvi", y refuerzan el mensaje con una cuenta atrás de días, horas, minutos y segundos con final en el 28-N. Es una forma de arrojar ilusión a los correligionarios y de advertir a los rivales de que su suerte está echada y que el relevo es inevitable. El cambio se ha convertido en el claro mensaje de CiU, el "ley motive" de su campaña, como lo fue para Obama en su agotador camino electoral. Pero "el recurso del cambio es muy típico y lo utilizan todos los partidos que se encuentran en la oposición", asegura Albert Medrán.


En la estrategia de los convergentes se advierte la mano del director de campaña, David Madí, enamorado de las arquitecturas electorales que se llevan en EE.UU. y sabedor de que si algo le puede venir bien a Mas en esta hora es aplicar unas gotas de "obamización" a su discurso y a la batalla previa a las urnas. También en el PSC tratan de enarbolar el cambio, pero en CiU saben que en la acera de enfrente no pueden basar la estrategia en ese sustantivo, resultaría incoherente o poco creíble tras ocho años de lo mismo.


El 5 de noviembre de 2008, Obama proclamaba: "El cambio ha llegado a América", lo hacía en su discurso ante miles de seguidores congregados en la gran fiesta organizada por los demócratas en el Grant Park de Chicago. El candidato afroamericano no sólo ganó las elecciones, sino que lo ha hizo por mayoría abrumadora, el primero que lo conseguía desde las elecciones de 1996. Mayoría es a lo que pretende CiU en estos comicios, algo que sólo es posible "mediante la movilización de los descontentos", y lo reclaman sin reservas para que el cambio sea posible, como lo fue para Obama.


Los estrategas de Mas también se han inspirado en otras fórmulas que aportaron éxito al candidato norteamericano en su campaña. Sin ir más lejos, mediante las insólitas "DOC Session" (Diàleg Orientat al Canvi) que el líder nacionalista acuñó bajo el envoltorio de un nuevo formato de míting político y que son una representación a la catalana de los mítines descorbatados, micrófono en mano, con libertad de movimientos en el escenario, que Obama reprodujo por decenas de ciudades de EE.UU.


A través de este formato, con eventuales diálogos con el respetable, el líder de la oposición se propuso acercar a la parroquia su visión del cambio. Preparaba el terreno. El estilo "DOC Session" constituye una puesta en escena de inspiración norteamericana que reportó acercamiento, seguridad y confianza a Obama y que, por supuesto, Mas necesita calar en el corral del voto más urbano, allí donde CiU se ve superado por el socialismo catalán. El telón sigue abierto, hasta el 28-N.

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