La forma de "vender la pescada" en las pasadas municipales no sólo dejó montañas de palomas, carteles y basura, cortes de luz, accidentes de tránsito y peleas callejeras dignas de una vendetta siciliana entre los cuidadores de las gráficas.
Sin embargo, para publicistas y expertos en marketing como el académico de la Universidad del Pacífico Sebastian Goldsack, el proceso también dejó valiosas lecciones sobre el ideal de una propaganda política efectiva. Una prueba que definitivamente no pasaron los candidatos chilenos.
"En términos publicitarios el mundo de la política está tremendamente desalineado con las técnicas modernas. El aprendizaje que históricamente Chile ha producido en publicidad no se aplica por quienes diagraman esta propaganda o hacen la estrategia", explica el experto en marketing estratégico y decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacífico.
Goldsack no recuerda un caso transgresor de publicidad política reciente, pero sí valora el escenario de contienda visual que generó la pelea entre Pablo Zalaquett y Carolina Tohá en Santiago.
"Creo que fue una mejor contienda comunicacional, algo más entretenido de visualizar. En Providenciael mensaje se mediatizó demasiado, pero en el resto de Chile lo que vi me llamó la atención por lo humilde. No se vieron excepciones ni apuestas ideológicas ni interacción ciudadana. Si te fijas nadie preguntó a la gente qué quería para su comunidad, nadie los consultó como consumidores que es laregla de oro de la publicidad. En síntesis, las campañas se caracterizaron por ser unidireccionales", cree.
UN VOTO A CIEGAS
Aún más crítico, califica de simplonas las estrategias de poner al candidato junto a otro personaje más conocido como hicieron algunos hasta el hartazgo y el absurdo.
"Ese sentido de apadrinamiento algo de valor tendrá, pero no estimula el ejercicio democrático. Todos decididieron (o compraron) a ciegas durante estas elecciones", lamenta.
-Entonces escoger un candidato entonces no se diferencia tanto de elegir un producto de una góndola de supermercado.
-Finalmente la comunicación comercial basa su principio en la creación de una marca. El equivalente acá es un rostro que debería agregar valor o contenido a algo que me debe sentir adherido a un principio o acción. Eso no pasó acá. Cuando compro un auto no lo hago solamente porque ese auto me soluciona un problema de transporte, sino por otras cosas como que me haga sentir seguro a mí y mi familia. Siguiendo con este ejemplo burdo, en política es lo mismo, es poner la chapa del auto por delante del discurso y decir que este auto se llama Juanito o Juanita y caracterizarlo. No basta con poner a una candidata con un perro en brazos que te dice "si te gusta, cómprame"
-Finalmente la comunicación comercial basa su principio en la creación de una marca. El equivalente acá es un rostro que debería agregar valor o contenido a algo que me debe sentir adherido a un principio o acción. Eso no pasó acá. Cuando compro un auto no lo hago solamente porque ese auto me soluciona un problema de transporte, sino por otras cosas como que me haga sentir seguro a mí y mi familia. Siguiendo con este ejemplo burdo, en política es lo mismo, es poner la chapa del auto por delante del discurso y decir que este auto se llama Juanito o Juanita y caracterizarlo. No basta con poner a una candidata con un perro en brazos que te dice "si te gusta, cómprame"
DEL VOTANTE CAUTIVO AL DESINTERESADO
En términos marketeros, el antiguo sistema de voto obligado presentaba un "mercado cautivo", haciendo un símil con la industria comercial. La gente estaba obligada a acercarse a la urna, lo que hoy se debería traducir en un mayor esfuerzo de los actores políticos, cree el experto.
"Es una doble pega interesar a la gente para que vote. Eso implica una idea tan potente que es difícil de imaginar y que deberá tomarse en cuenta en las próximas elecciones", cree Goldsack.
-¿Crees que este viejo modelo de hacer propaganda tuvo algo que ver en la alta abstención?
-Ese es otro fenómeno, pero también suma. Creo que gran parte de la culpa es del mismo Servel que gastó cerca de $700 millones en una campaña donde la gran preocupación era que la gente rectificara el domicilio. Eran una serie de acciones y spots con pascuenses, campesinos y otros íconos nacionales que aunque fueron un buen ejercicio comunicacional, debió centrarse en motivar al nuevo padrón de votantes. El gran mensaje que nos queda es que desde ahora los candidatos deberán pensar en dos cosas: convencer a la gente de que su voto es importante y tiene valor y por otro lado darle al votante muy buenas razones para levantarse de un cómodo sillón un día domingo e ir a votar.
-Ese es otro fenómeno, pero también suma. Creo que gran parte de la culpa es del mismo Servel que gastó cerca de $700 millones en una campaña donde la gran preocupación era que la gente rectificara el domicilio. Eran una serie de acciones y spots con pascuenses, campesinos y otros íconos nacionales que aunque fueron un buen ejercicio comunicacional, debió centrarse en motivar al nuevo padrón de votantes. El gran mensaje que nos queda es que desde ahora los candidatos deberán pensar en dos cosas: convencer a la gente de que su voto es importante y tiene valor y por otro lado darle al votante muy buenas razones para levantarse de un cómodo sillón un día domingo e ir a votar.
-Se vieron los mismos vicios de siempre durante la campaña: suciedad, contaminación visual, violencia, etc. ¿Cuáles son las buenas prácticas crees tú?-Conocí el ejemplo de un candidato que fue a una notaria a firmar un documento en el que se comprometía a retirar su campañatal día. Lo hizo así y cumplió. Eso es una buena práctica. Me da vergüenza que en Lo Barnechea hasta el día de hoy haya campaña electoral. No puede ser que un alcalde electo tenga su campaña colgada si precisamente iba a la reelección. ¿Qué motivación va a tener otro candidato para hacerlo? Hay que hacerse cargo de lo que uno ensucia y hace.
"Lo segundo es dar contenido y razones verdaderas del porqué elegir a una persona, no sólo poner un rostro con un eslogan que es una tontera. En enero se pone en marcha una modificación que impide que cualquier empresa haga un octavo de las cosas que puede hacer un candidato político. Cosas como envíos de mail masivos sin permiso, interferir tu timeline de Twitter, poner propaganda en la vía pública de la manera peligrosa que se hace tapando la visual y ensuciar el espacio, etc. Eso nos pone en un mundo político donde podrán hacer la desfachatez que quieran".
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