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Las 4 dimensiones de una campaña política exitosa

En una campaña electoral hay cuatro temas o dimensiones de trabajo que son definitivos para el éxito: la organización, las comunicaciones, la financiación y el manejo de las alianzas. Estos cuatro componentes deben ser atendidos de manera integral y coherente, pero es útil que la candidata o candidato los examine por separado y de manera cuidadosa, para poder hacer el mejor uso de los recursos a su disposición, comenzando por el buen uso de su propio tiempo.

Recordemos que un político exitoso no necesariamente es también un buen político. Manejar bien los cuatro frentes principales de la campaña le ayudará a ser elegida o elegido, pero sólo si se ciñe a los principios de la ética que examinamos con anterioridad, su trabajo y su esfuerzo tendrán valor para la comunidad que votó por usted y para la sociedad en su conjunto. Otra aclaración importante.

La elección de que hablamos puede ser unipersonal o pluripersonal. Si el cargo por proveer es único (por ejemplo, alcalde municipal) o si en su país se vota a cuerpos colegiados (por ejemplo el concejo municipal) en distritos uninominales (un sólo concejal por zona o por barrio) la candidata o candidato es usted solamente (o pueden ser usted y su suplente). En otros países, para los cuerpos colegiados (concejo municipal, congreso o asamblea nacional…) se utilizan circunscripciones electorales dentro de cada una de las cuales cada partido presenta su lista. También existe la modalidad del “voto preferente” dentro de la cual usted forma parte de una lista y sin embargo compite con sus compañeros para el reparto proporcional de los votos.
El manejo concreto de los cuatro frentes de campaña depende por supuesto de si se es candidato único o si se es parte de una lista, pero aquí supondremos que usted es la candidata o el candidato. Sin embargo advirtamos que en una campaña pluripersonal, es esencial que

• Se aclaren de antemano las tareas, competencias, recursos y responsabilidades que corresponden a cada candidata o candidato, y

• El trabajo de todos se coordine y ensamble de manera que todos apunten en la misma dirección, se evite el desperdicio o en todo caso se eviten las contradicciones.

También es importante recordar que el partido es condición clave de la buena política, y que una de las ventajas de las candidaturas de partido precisamente consiste en que el partido ayuda o hasta puede asegurar la elección del candidato. En este caso también deben ser claras las tareas, competencias, recursos y responsabilidades del candidato o candidata con su equipo de campaña, y aquellos otros de las directivas o instancias del partido como tal.

Una relación fluida entre “el partido” y “la campaña” es parte de la política exitosa- y de la buena política. Pero, casi sin excepción, en los partidos latinoamericanos se necesita que además del “aparato” permanente o “de partido” exista una organización especial y sumamente ágil para efectos de ganar cada elección, y es la candidata o candidato en persona quien comanda esta entidad – que por eso se llama “la campaña”.

A continuación describimos brevemente en qué consiste cada uno de los cuatro frentes y cuáles son los asuntos principales que se deben atender en cada uno.

1. La organización

Usted puede ser elegido por la simple inercia del partido, o quizás por carisma personal que le traiga la victoria sin necesidad de equipo o de “campaña” Pero estas son excepciones, y en todo caso usted habría logrado más votos si contara con una organización dedicada a buscarlos. Una campaña exitosa no es apenas un grupo de personas que apoyan a un candidato o candidata. De acuerdo con Germán Medina (consultor en marketing político), una campaña debe entenderse como una empresa. Una empresa es una estructura organizada, donde cada persona o unidad cumple funciones o papeles diferentes y precisos, todos los cuales contribuyen ordenadamente a cumplir un objetivo claro (en este caso que la candidata o el candidato gane las elecciones).

Para ganar las elecciones se necesita que la organización de campaña sea eficiente (utilizar los miembros y recursos del equipo de la mejor forma) y se necesita que sea eficaz (cumplir los objetivos intermedios que se vayan planteando). Una buena organización de campaña hace que cada una de las personas se ocupe de tareas específicas, lo que aumenta la eficiencia; igualmente, se deben hacer acciones que siempre vayan dirigidas al mismo fin, lo que fortalece la eficacia.

De acuerdo con Medina, las campañas no son horizontales, más bien su estructura se asemeja a una pirámide:

• El candidato o candidata debe contar con un pequeño grupo de asesores principales, con quienes debe mantener contacto permanente. En la medida de lo posible, en este grupo deben estar un “gerente” (responsable de la organización) un “director” o “especialista” en comunicaciones, un “tesorero” o encargado de finanzas y un “asesor político” que se ocupe de pensar en las “alianzas”. Aunque se trata de un grupo de confianza, es importante que sus miembros tengan la independencia necesaria para decirle las cosas como son al candidato. Si se trata de una campaña muy local o si esta es su primera incursión electoral, el equipo puede ser más bien informal y estar formado por parientes o amigos personales; pero aún así es importante distinguir las funciones de cada quien, atender los cuatro frentes y mantener el carácter de “empresa”

• Si la escala de la campaña así lo indica, viene luego un grupo de profesionales o por lo menos de “especialistas” “de tiempo completo” o dedicados intensivamente a organizar y llevar a cabo las actividades cotidianas.

• Suele haber otro grupo de “activistas” o voluntarios que ayudan a organizar las actividades de campaña y a movilizar los votantes potenciales en sus barrios o sectores de trabajo respectivos. Estos activistas son por supuesto más eficaces si su trabajo anterior los califica como líderes o personas con capacidad de influir efectivamente sobre sus comunidades.

El equipo cercano, los funcionarios de la campaña y en general los activistas deben trabajar de manera organizada y transmitir un mensaje coherente. A su propia manera, cada uno de ellos representa a la candidata o candidato y por lo mismo deben ceñirse a los principios éticos que aseguren que además de política exitosa, la campaña sea un ejemplo de la buena política.

2. Las comunicaciones

La comunicación es fundamental para el ejercicio de política y es por supuesto la base de todas las campañas en una democracia. Un mensaje, por muy bueno que sea, requiere de canales efectivos para lograr los impactos esperados. Una campaña política debe contar con una estrategia de comunicación compuesta por: la escogencia de un tema de campaña; la orientación o enfoque de dicho tema; la construcción de un mensaje coherente (frente al tema y enfoque); la escogencia de unas herramientas para enviar el mensaje; y unas tácticas que articulen de manera eficaz dichas herramientas. Los mensajes deben estar dirigidos al grupo específico de personas a las cuales el candidato o candidata aspira a representar y entre las cuales tiene alguna probabilidad realista de obtener votos (el “nicho electoral”). Estos mensajes deben tener en cuenta las necesidades y aspiraciones del “nicho”, y para ello es indispensable recolectar la información pertinente a través de herramientas confiables. Más que apoyarse en los datos para mantener viejas hipótesis, la información debe ser para iluminarse y actuar en concordancia con los hallazgos.

En materia de comunicaciones, la ética política se extiende a tres asuntos principales: no sobornar a los periodistas para obtener una cobertura favorable; no mentir en los mensajes de campaña, y abstenerse de calumniar o difamar injustamente a los contrincantes (una forma de la llamada “campaña negativa”).

3. La financiación

No todas las campañas son costosas y no necesariamente hay una relación proporcional entre la cantidad de recursos invertidos y el número o la proporción de los votos obtenidos. Pero todas las campañas necesitan efectuar algunos gastos, el volumen de gasto incide sobre el total de votos, y la financiación es una de las tareas básicas y a menudo más difíciles que debe de atender la candidata o candidato. También, por otra parte, es cierto que algunos candidatos tienen éxito porque destinan sumas más o menos cuantiosas a prácticas ilegales o inmorales, como la compra de votos, el soborno de funcionarios electorales o la “guerra sucia”. En este campo se dan algunas de las tensiones más severas entre la buena política y la política simplemente exitosa.

Al lado de la ética, debemos recordar que en cada país existen leyes o reglamentos más o menos detallados o exigentes, y más o menos estrechamente vigilados, acerca de las fuentes, cuantías, condiciones y usos admisibles de los recursos en dinero o en especie que pueden manejar las campañas electorales. Conocer bien y respetar lealmente estas leyes o reglamentos, así como en su caso los estatutos del partido que el candidato representa, son condiciones insustituibles para el ejercicio de la buena política (e incluso de la política exitosa, puesto que el financiamiento criminal u oscuro de una campaña o el gasto corrupto suelen ser delitos o motivos de escándalo que pueden enterrar las carreras políticas). Por las razones anteriores es de gran importancia contar al menos con un profesional idóneo y de confianza para el manejo financiero de la campaña, expedir, exigir y conservar los comprobantes de gastos e ingresos, y llevar una contabilidad ajustada a la ley y suficiente para la rendición de cuentas ante las autoridades electorales competentes y la ciudadanía en general.

4. El manejo de alianzas

Las elecciones se ganan sumando, no restando. Este principio elemental implica que, aunque cada candidato debe apelar a “sus” votantes (o sea a aquellos que intenta representar) y aunque las elecciones son competitivas por naturaleza (para ganar hay que quitarles votos a los contrincantes), parte importante del éxito depende de atraer aliados que a su vez movilicen votantes a favor del candidato o candidata. De hecho, ese sumar fuerzas es una de las ventajas principales de los candidatos afiliados a partidos, y el lograr que un equipo de personas acceda a los distintos cargos de carácter nacional, departamental o estatal, municipal y local es esencial para hacer realidad el programa del partido. Los candidatos de partido deben, claro, someterse a las decisiones del partido, y una de estas decisiones importantes es precisamente la de entrar o no entrar en coaliciones con otras fuerzas políticas para asegurar la gobernabilidad o hacer más eficaz el trabajo de la oposición.

Por su parte la candidata o candidato independiente o sin partido debe decidir si hace acuerdos con candidatos a cargos diferentes o con determinadas fuerzas políticas. Pero las alianzas no se refieren solo a otros candidatos o partidos que tienen sus propios candidatos, sino y en especial a movimientos u organizaciones sociales con capacidad de movilización autónoma (sindicatos, gremios, grupos cívicos…) y que pueden ser decisivos para canalizar el voto. En este territorio la competencia electoral se cruza con las luchas sociales, y la política se enriquece como expresión de intereses económicos, sociales o culturales concretos. Otra vez, al buscar los apoyos y al negociar las condiciones de ese apoyo, se impone la exigencia de la ética y suele haber tensiones entre la buena política y el éxito (una alianza, digamos, con contratistas corruptos, con fuerzas criminales o aun con “maquinarias” de tipo clientelar o clientelista puede añadir votos pero impide la buena política).

Así pues, por razones de fondo y de estrategia, de cálculo racional y de moralidad, el tema de las coaliciones o alianzas es de importancia vital y debe ser materia de una consideración cuidadosa y permanente.

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