Discapacidad y Marketing (1)

La Discapacidad es, desde el punto de vista médico, una deficiencia derivada, normalmente, de una enfermedad o de una situación traumática, como un accidente, y, desde una perspectiva social, constituye un reto para la Sociedad que tiene la obligación, moral y legal, de incorporar, plenamente, a la comunidad a las personas que la padecen.

Del 18 al 20 del próximo mes de octubre se celebrará el X Congreso de Empleo con Apoyo en Ciudad Real (España) y me han invitado a participar con una ponencia que tratará sobre el Marketing y la Comunicación sin Ánimo de Lucro.

Analizando los títulos del resto de las ponencias me parecía, en un principio, que, quizás, un tema referido al Marketing podría estar fuera del contexto en el que se desarrollará dicho Congreso. Sin embargo, y como luego veremos, no es así.

Aprovechando la tranquilidad de estos días veraniegos, he ido perfilando el contenido de la misma y quisiera compartir con los lectores de este blog algunas de las ideas que expondré en dicho evento.

Dentro del amplio mundo de la Discapacidad, voy a centrarme, en esta ocasión, en la aplicación de la filosofía del Marketing a la integración laboral de las personas con Discapacidad, en general, y, específicamente, al Empleo con Apoyo, (ECA a partir de ahora), objeto del Congreso.

Para aquellos lectores que desconozcan este tipo de empleo, indicaré que se inicia a principios de los años 80 del siglo XX en USA gracias a la intervención de especialistas como P. Wehman, D. Mank y F. Rusch.

Estos demostraron que bastantes personas con Discapacidad, que fueron rechazadas para trabajar en Centros Especiales de Empleo por ser consideradas inútiles para actividades competitivas, podrían efectuar un trabajo productivo si contaban con el apoyo específico que cada una necesitaba.

Consiste, sintéticamente, en desarrollar un conjunto de acciones que permitan que una Persona con Discapacidad y con especiales dificultades, pueda ejercer un puesto de trabajo en el mercado abierto, con una productividad normal, contando con la asistencia personal de un preparador laboral.

Es una actividad individual dirigida, fundamentalmente, a los afectados de discapacidad intelectual y en la que, una vez finalizada la jornada laboral, se analiza el trabajo realizado y, progresivamente, el preparador se va retirando del entorno laboral hasta que el proceso finaliza con la integración absoluta del trabajador.

Aunque posteriormente lo desarrollaremos de forma más amplia, indicaré que, a efectos de Marketing, tenemos un producto que es el ECA que pertenece a una amplia familia de productos como es la integración laboral; dos clientes: uno externo, el empresario, y otro interno, el aspirante a trabajador, y un eje de Comunicación que consiste en reiterar que el término “Discapacidad” no es sinónimo de “incapacidad laboral”.

Analizando el grado de conocimiento que algunos empresarios amigos tenían acerca del ECA, llego a la conclusión de algo que suele ser bastante común en los temas relacionados con dicha integración laboral y es el gran desconocimiento que la Sociedad tiene del tema.

En general, los ciudadanos no están sensibilizados ante esta problemática debido, principalmente, a las pocas noticias que aparecen en los medios de comunicación acerca de la Discapacidad, consecuencia, en parte, de que no es un tema agradable. Cuando lo hacen, el receptor lo elude. Las que se refieren a la integración laboral son, todavía, más escasas.

Y, sin embargo, estamos ante una situación que refleja el grado de desarrollo social de un país. Es muy preocupante la proporción de personas con Discapacidad que, estando en edad laboral, no perciben ningún tipo de ingreso económico, ni por prestaciones sociales ni por trabajo. En una nación como España, este porcentaje está cercano al 40 por ciento.

Tendríamos, pues, un doble motivo para aplicar el Marketing y la Comunicación a este tipo de problemática: la concienciación de los ciudadanos ante un hecho a cuya mejoría podrían contribuir de forma activa, ya que la Sociedad tiene la obligación de integrar a las personas discapacitadas, y la eliminación de estereotipos, personales y laborales, sobre estos conciudadanos.

Estaríamos ante una estrategia de Marketing Social ya que, recordando a Kotler y a Andreasen, esta especialidad aplica las técnicas del Marketing a la venta de determinadas ideas cuyo fin es la mejora de la calidad de vida de ciertos grupos sociales, principalmente los más desfavorecidos, la sensibilización de los ciudadanos ante ciertas causas que afectan a colectivos marginados, o la transmisión de actitudes básicas de convivencia.

Esta filosofía ha sido asumida, a partir de los años 80 del siglo pasado, por las Entidades no Lucrativas, ENL, que trabajan en el mundo de la Discapacidad, con el fin de obtener posiciones ventajosas en un entorno cada vez más competitivo. Han enfocado su misión con una mentalidad de servicio a sus clientes y, además, están utilizando las metodologías de Marketing para darse a conocer a sus mercados objetivos.

Dentro de esta estrategia de servicio está la integración laboral de sus clientes como elemento determinante de su integración social e independencia económica, y la comunicación a sus socios y al resto de la ciudadanía de sus fines solidarios y de aquellos otros aspectos que les permitan conocer mejor la Discapacidad, así como concienciarles con la problemática derivada de ella.

En paralelo con este Marketing Social se inicia, por parte de las empresas, un conjunto de acciones tendentes a asociar su imagen corporativa, de forma permanente, voluntaria y no lucrativa, a proyectos solidarios o a entidades del Tercer Sector que tengan como fin mejorar la vida de grupos desfavorecidos, entre ellos los discapacitados. Es lo que se ha venido denominando Marketing Social Corporativo, Marketing con Causa o, más ampliamente, Responsabilidad Social Empresarial, RSE.

Si analizamos, desde la Óptica de Marketing, los Determinantes que influyen en el ECA, debemos considerar, principalmente, tres: el Entorno, especialmente el económico y el social; el cliente, tanto el externo como el interno, y, por último, el mercado o la competencia. En el próximo artículo veremos su incidencia.

http://www.tendencias21.net/marketing/Discapacidad-y-Marketing-1_a81.html