La creación de una presidenta en Brasil

En la historia de la comunicación política es imposible soslayar la contienda entre John Kennedy y Richard Nixon para las elecciones de 1960, que tuvo un famoso y decisivo debate televisado entre ambos candidatos.
Muchas interpretaciones dicen que la presencia física y el énfasis de Kennedy volcaron la elección en su favor, ante un Nixon que ignoraba todavía el impacto que la televisión tenía sobre los votantes. Algunos dicen que, para quienes siguieron el debate por la radio, el ganador había sido Nixon, si se consideraba la solvencia de sus argumentos. Pero en la imagen ganó Kennedy, y así se llevó la elección.
Aquel debate (y toda aquella campaña) dieron lugar a un texto clásico llamado "The making of the President", escrito por Theodore H. White.
Medio siglo después, en Brasil, el gobierno de Lula da Silva está trabajando en "the making of"… una presidenta. Las elecciones serán el 3 de octubre y la candidata se llama Dilma Rousseff. Es "el delfín" de Lula y durante muchos meses se dudó sobre su capacidad para captar la popularidad del actual presidente, pero ahora parece que sus posibilidades han crecido enormemente. Fundamentalmente gracias al trabajo sobre su imagen.
"Dilma", como la llaman en Brasil, ha tenido una vida extraordinaria. Es hija de un inmigrante búlgaro miembro del Partido Comunista. En los años 60 se la consideró el "cerebro" de una organización guerrillera llamada VAL Palmares, y por ello fue detenida durante tres años, en los cuales sufrió todo tipo de vejaciones.
Cuando salió de la cárcel, se casó con otro ex guerrillero, con quien tuvo un hijo antes de separarse. Luego entró en la política democrática y fue ministra y jefe de Gabinete de Lula. Por si su historia necesitaba algo más, en abril de 2009 se le detectó un cáncer linfático, que según dicen remitió rápidamente gracias a la quimioterapia. Una foto impresionante de unos meses después del anuncio la muestra fumando un puro, como para dar señales de que todo había vuelto a la normalidad.
¿Cómo han hecho sus propagandistas para ponerla a las puertas de la presidencia del Brasil?
Primero, tuvo un cambio de "look", a manos del principal estilista brasileño, que le retocó el peinado.
Segundo, le enseñaron a hablar con frases cortas y contundentes, "de campaña", para un electorado mayoritariamente de bajo nivel social. Para ello la sometieron a extensas sesiones de "coaching verbal", en las cuales le moderaron su viejo vocabulario trotskista y revolucionario.
Tercero, le diseñaron una campaña en la web, con presencia fuerte en Twitter y Facebook, de la mano de Blue State Digital, la consultora responsable de la campaña digital de Obama en 2008.
Y por último, "recrearon" su pasado para cerrar frentes de ataque y transformar en virtudes sus aspectos cuestionables. El cóctel está dando buenos resultados y las últimas encuestas la ponen el borde de ganar en primera vuelta luego de ir perdiendo por 21 puntos en mayo pasado.
Un triunfo de Rousseff sería otra victoria del marketing político. Lo cual nos dejaría dos grandes temas por debatir. Uno, cuánto de genuino habrá quedado en la nueva "Dilma". Y dos, cuánto de prisionera está quedando la democracia de las nuevas formas de la comunicación.
Mauricio Llaver es director de la revista Punto a Punto en Mendoza, Argentina.