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Marketing Político: Un enfoque global

Una vez más nos encontramos en tiempos electorales y las campañas políticas están en desarrollo; las caras de los candidatos están en todos lados; encontramos los logos de partidos en un sin fin de artículos publicitarios; todo esto es resultado de mucho trabajo de planeación

Los asesores profesionales de marketing político son los autores intelectuales de las campañas que llegan a los ciudadanos. El tiempo en que los principios y las ideologías partidarias eran los ejes rectores de campañas quedó atrás para dar paso a la publicidad, las relaciones públicas, el diseño de imagen, las campañas digitales, las encuestas como armas electorales y la guerra sucia. Hoy podemos encontrar de todo, desde alianzas con poca compatibilidad ideología (pero sí con buena rentabilidad electoral) hasta partidos políticos con fórmulas gastadas y conatos de renovación. Es por esto que queremos ofrecer algunos apuntes de cómo actúa el marketing político, qué busca y cómo asesoran a los candidatos. Si los ciudadanos vamos a ser objeto de sus campañas, al menos veamos qué es lo que intentan conseguir éstas y evaluemos si lo están logrando o no.
Vamos pues a entrar en materia de una manera digerible sin tecnicismos, iniciemos con algunos principios que intenta cuidar el marketing político:

Coherencia: El candidato debe tener una imagen coherente con las acciones que ha realizado anteriormente. Por ejemplo, si ha insistido en el tema de la defensa de los derechos humanos, no puede apoyar la pena de muerte. Debe ser coherente con la ideología de su partido, si su partido tiene tendencias de izquierda, no puede mostrase abiertamente globalizador y, sobre todo, si busca reflejar honradez, rectitud y sensibilidad social, debe tener un peso político y profesional que lo respalde. Difícil encontrar un candidato que cumpla cabalmente con este principio, ¿cierto? Replanteamiento de campañas anteriores: Se debe contar con una idea de los efectos que produjeron las campañas anteriores para poder detectar áreas de oportunidad y evaluar cuáles han sido los aciertos y los errores para aprender de ellos. Resulta muy contraproducente repetir una campaña de forma casi idéntica a alguna anterior, aun si esta fue muy exitosa, pues es equivalente a pensar que la política y la sociedad permanecieron estáticas entre campaña y campaña, que nada cambió y si hay algo seguro en este ámbito es el cambio. Por eso si detectan campañas muy parecidas o idénticas entre sí, será momento de cuestionarlas mucho más a fondo.

Diferencia evidente: Es muy probable que a simple vista los candidatos que compiten entre sí por un mismo puesto se parezcan mucho, por eso es importante marcar claras diferencias entre ellos, pero es igualmente importante que estas diferencias sean evidentes y significativas. Si un candidato tiene el cabello rizado y otro no, es intrascendente para la campaña; pero si ha tenido buenos resultados en puestos anteriores sí es relevante para la campaña.

Además de los principios mencionados, hay un mundo de temas que abarca el marketing político. Por ejemplo, el diagnóstico del terreno donde se va a competir, de las personas que viven ahí, sus aspiraciones, sus necesidades, la opinión que tienen del partido que los va a abanderar, el nivel de conocimiento del candidato, la imagen que tienen del candidato, el análisis de los recursos humanos y monetarios con los que se cuenta, la elección de los temas de campaña, el uso de la comunicación digital, la estrategia de campaña, la táctica de campaña, el tono de la campaña y la comunicación directa e indirecta de los mensajes entre muchos otros. Vamos a platicar brevemente de los dos últimos temas.

El tono de la campaña se refiere a las expectativas reales de ésta y puede ser electoral o de notoriedad. La primera opción se refiere a los candidatos que tienen realmente posibilidades de ganar la elección, y la segunda a los candidatos que saben desde un inicio que no tiene oportunidad de ganar pero buscan otros fines. La campaña electoral persigue la principal meta que es ganar, puede lograrse por ser el candidato del partido hegemónico, por ser el mejor posicionado o por tener el perfil más destacado y, en menor medida, por ser el que más recursos tenga, pero independientemente de la razón que coloque al candidato en “el juego” lo cierto es que cualquier resultado que no sea la victoria implicará un revés muy duro para él y su grupo de trabajo, por lo que se buscará cualquier acción, por temeraria que sea, para salvaguardar sus intereses.

La campaña de notoriedad puede tener otros objetivos, desde poner en la mente del electorado el nombre y perfil del candidato para futuras elecciones, hasta buscar un mínimo de votos que ayuden a asegurar el registro de un partido político en crecimiento, pasando también por fines como el de sólo dividir los votos de los ciudadanos indecisos en favor de otro candidatos (como ya ha ocurrido en nuestro país). El marketing político no es una disciplina exacta, por lo que es muy difícil predecir los resultados; por ejemplo, si una campaña con tono de notoriedad crece insospechadamente al grado de llegar a tener aunque sea remotas probabilidades de ser ganadora, se convierte en una campaña de conquista y aunque hay pocos ejemplos, han existido. Es por esto que vale la pena identificar las campañas de notoriedad y saber si realmente vale la pena apostar por estas opciones, si se trata de dar vida a proyectos nuevos y prometedores son valiosas, si buscan otros fines resultan ser una carga para nuestro sistema electoral.

La comunicación directa e indirecta de los mensajes de campaña La comunicación directa es la que se recibe directamente de los partidos y de los candidatos, ya sea por su equipo de promoción al voto o por los medios de comunicación a los que tienen derecho en campañas. Lo curioso del tema es que la mayoría de los ciudadanos estamos viviendo un hartazgo del sistema político y sus pobres resultados, por eso no prestamos atención a la comunicación directa y casi en automático desechamos cualquier propuesta o información que nos llegue de esta forma. A esto se debe que a la comunicación por terceras personas le damos mayor valor, es así que las campañas buscan hacerse escuchar por líderes de opinión que no tengan necesariamente que ver con el ámbito político, en un intento de usar la credibilidad de dichos personajes a su favor. Es más fácil que un líder de opinión, al cual le damos cierto grado de influencia sobre nosotros, nos comunique algo sobre las campañas de una forma efectiva a que los candidatos o los partidos quieran hacernos creer la misma información y, aunque la participación de los líderes de opinión en temas políticos no siempre es negativa o provocada por “arreglos”, lo cierto es que sí debemos cuestionarnos por qué alguien con cierto grado de credibilidad la pone al servicio de un fin electoral.

Pues hasta aquí con esta breve presentación de marketing político, con la cual, aunque por falta de espacio se quedan muchos temas en el tintero, buscamos dar herramientas para que todos nosotros podamos generar una participación más consciente en las elecciones. Si las agrupaciones políticas buscan asesores más especializados, en nosotros está que encuentren ciudadanos más interesados, pues estamos seguros que entender los nuevos tiempos significa ser parte de ellos.

Por: Javier Mozo Rodríguez - Director de gestión política IUS Media Consultores

Fuente: Revista Haus http://revistahaus.com/marketing-politico/
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