Comunicación y política

poco más de diez días de inicio de la franja electoral en la TV, resulta saludable recordar algunos puntos basales del llamado “marketing político”. O, mejor dicho, poner sobre la mesa las claves que guían la instalación del universo comunicacional, como el espacio definitivo de la política en sociedades masivas y globalizadas. Más aún, las tecnologías, que agrupan y separan, han establecido un nuevo esquema de relación entre candidatos y electores, donde la apelación emotiva es central y, cada vez más, prácticamente excluyente. Entonces, no resulta fácil para los ciudadanos separar la paja del trigo, descubrir la identidad profunda de los abanderados de distintos pelajes y atisbar qué, finalmente, proponen entre bailes, podios, banderitas y canciones.

El catedrático español Javier del Rey Morató investigó tozuda y largamente el tema, para concluir ofreciendo uno de los textos más completos y pormenorizados relativos al punto. Publicado en 1999, “Los juegos de la política: teoría general de la información y comunicación política” es un verdadero manual de seguimiento revelador y cáustico que previene muchas de las pequeñas trampas del tiempo electoral. Vamos a compartir tres breves párrafos que apuntan a cuestiones centrales del asunto y que parecen “hechos a la medida” de estos días criollos.

“Anticipemos algo que no por sabido deja de ser útil recordar, y es que la gente se relaciona con la realidad desde lo que los medios de comunicación dicen que es la realidad, lo cual nos permite afirmar dos cosas: la primera que la realidad son los medios de comunicación; la segunda, que lo que llamamos realidad es el resultado de la comunicación.

“Esto que parece una paradoja, es sólo una paradoja aparente, y no es, como puede parecer a primera vista, poner el carro delante de los bueyes, porque si bien cuando comunicamos creemos estar diciendo algo de la realidad, la verdad no tiene por qué ser ésa sino esta otra: cuando comunicamos estamos fundando la realidad como tal.

“Pero hay más: los medios entran en la realidad y la realidad ya no se parece a lo que era antes de los medios, que en ocasiones recuerdan la entrada de un elefante en una cristalería”.

Está claro, la batalla es por “crear” realidad y ella habita en el lenguaje. Es decir, en las palabras y su carga de significados. Rey Morató establece un ámbito específico cuando se trata del habla de los políticos:

“Lo que caracteriza a las palabras en las campañas electorales no es tanto su contenido y su significación objetiva, hemos visto que terminan por no describir nada, sino la atmósfera emotiva que las rodea y las envuelve, y que las convierte en instrumentos antojadizos, en armas capaces de modificar un estado preexistente en beneficio del que las esgrime”.

Tradicionalmente, se han distinguido dos tipos de oradores: aquellos de verbo sencillo y quienes poseen una retórica de compleja resolución. Sin embargo, el académico español nos propone una nueva categoría, a lo mejor fácilmente reconocible:

“Hay un tercer tipo de orador que en la era de la televisión y del marketing -en lo que podríamos llamar la era de la imagen- hacen su agosto: son los acuñadores de frases felices, oradores que son capaces de encerrar en una oración asuntos de difícil comprensión, de sintetizar, anticipar o sugerir en una expresión afortunada el posible titular periodístico del día siguiente, de comprimir en un párrafo la complejidad de las políticas públicas.

“Estos oradores son especialistas en malabarismos lingüísticos, en juegos de lenguaje que hacen las delicias de los periodistas, por la facilidad que ofrecen a la hora de escribir la crónica de lo que se ha dicho en un mitin: cuando la esencia de lo que se ha dicho revela la nadería de lo que se ha dicho, comprendemos que en el reino de las apariencias lo más profundo es la superficie”.

Para concluir, y así como una suerte de bonus track, van seguidas algunas frases de prohombres, de distintos tiempos y senderos ideológicos, que cierran el círculo.

“No latía en su cabeza ni un solo pensamiento que no fuera un eslogan. Se tragaba cualquier imbecilidad que el partido le ofreciera” (George Orwell).

“Los que no comunican al pueblo con precisión sus ideas sobre el Estado que van a hacer es que no las tienen y, hallándose por dentro vacíos, transmiten a la muchedumbre esas vacuidades interiores en sus discursos. Esto es lo que no puede ser, esto es de lo que tenemos todos que protestar” (José Ortega y Gasset).

“El político se convierte en una especie de adivino. La profecía es un elemento esencial de la nueva técnica de mando. Se hacen las promesas más improbables y hasta las imposibles” (Ernst Cassirer).

“Prometer es un juego bien conocido, es gratis y todo el mundo sabe que prometer no es más que una manera de no dar nada y de no mostrarse generoso más que en palabras” (Cardenal Mazarín).

“El liderazgo político consiste en guiar a la opinión pública, en vez de halagarla servilmente o dejarse llevar por sus vaivenes” (Jaime Guzmán).

Nada personal. Ya veremos cómo viene la bendita franja.