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Cómo se gana una campaña electoral


Barberá no compró el visón que le exigió un figurante del cartel electoral y el globo de Pla que debía marcar el inicio del cambio fue un fiasco. Son pifias de unas campañas cuyo secreto todos aspiran a dominar.




Dicen los expertos que una buena campaña, por sí sola, no gana elecciones pero una mala puede arruinar las expectativas de un candidato. De la cocina de las contiendas electorales, con los comicios autonómicos y locales de 2011 a la vuelta de la esquina, sabe mucho el valenciano José Luis Sanchis, consultor y miembro del selecto grupo de expertos en marketing político, esos "gurús" a los que muchos encomiendan su suerte en las urnas. Sanchis, coautor del libro "Ganar el poder", publicado recientemente sobre la experiencia de 87 campañas, es también firmante de un auténtico tratado sobre la materia, "Cómo se gana el poder", que vio la luz en 1996. Ha trabajado con 12 partidos de toda la gama ideológica en España y dirigido a veinte presidenciables. En 16 ocasiones salió victorioso. Pero no hay una fórmula mágica basada en las técnicas de marketing. 
"Está la experiencia pero también hay que hacer mucho caso al candidato, su intuición. Luego éstos muchas veces hacen lo que quieren", recuerda Sanchis, quien evoca cómo Suárez en 1979, desoyendo a todos los asesores, incluido él mismo, hizo un discurso contra el aborto "y esa noche sacó un millón de votos".
¿Qué es lo que esperan los electores? Es lo primero que hay que saber para empezar a trabajar, una misión en la que hay que ayudarse de las encuestas de opinión pública y de voto, estadísticas sociodemográficas y análisis de anteriores resultados. A partir de ahí viene el diseño de la estrategia. Esto es, hacia quién dirigir los mensajes, a tus votantes tradicionales y a aquellos frustrados con el Gobierno socialista por la crisis, como puede pretender el PP; a los desencantados con el PSOE, como aspirará IU; o a recuperar electorado propio, como incidirán los socialistas. 


Luego hay que definir el terreno sobre el que se quiere centrar la campaña, los temas (¿corrupción? ¿crisis económica?) y el tono. El uruguayo Luis Costa Bonino, autor del divulgado "Manual de marketing político", da una clave: A un bajo grado de descontento del electorado corresponderá un tono "neutro"; en caso contrario, conviene más una campaña polémica.
La parte creativa comporta elegir los mensajes, eslóganes, estética del candidato. El también valenciano Antonio Laguna, quien el jueves presentó en Valencia "Las claves del éxito político. Por qué votan los ciudadanos", segmenta la estrategia en tres fases: Los tres años previos a las elecciones, el mes anterior a los 15 días de campaña y la campaña. Tres etapas que estructuran la secuencia de los mensajes que hay que ir lanzando a lo largo del tiempo. El profesor de periodismo y responsable de las campañas de Joan Ignasi Pla en 2003 y 2007, señala que, en función de los sondeos, el partido modula los mensajes y los temas, también en función de los sectores de las sociedad a los que se dirige. El termómetro social decide: El vicepresidente Rubalcaba ha "sustituido" a un Zapatero desgastado; el presidente Francisco Camps, acosado por problemas judiciales, todavía no ha "asomado" en la precampaña del PPCV. 

La influencia de un buen líder
Laguna enfatiza que, si antes de la campaña hay que reforzar la parroquia propia para movilizarla, al llegar a la fase decisiva la apuesta son los indecisos. Los analistas coinciden en que entre el 70% y el 80% de los que votaron ya tenían tomada la decisión al empezar la campaña. Queda un pequeño porcentaje, entre un 5% y hasta el 15% de indecisos, que resolvieron el dilema en campaña. En esa etapa los partidos machacan con mensajes dirigidos a esa franja. Un segmento sobre el que los líderes, tienen capacidad de ilusionar o movilizar en la campaña. Un buen candidato puede decantar elecciones si logra seducir a los indecisos. El asesor de comunicación Antoni Gutiérrez-Rubí pedía en 2007, frente a un mar de aburridos tecnócratas, políticos capaces de "emocionar y emocionarse". "La capacidad que tengan los progresistas para transmitir pasión por los cambios, entusiasmo por las ideas e ilusión por los retos se convertirá en la llave emocional que les permitirá conectar con los ciudadanos. Éstos quieren soluciones, pero también horizontes, sueños, proyectos", sostiene.

Mensajes visuales, vídeos 
La imagen es clave. Costa Bonino desaconseja al candidato obcecarse en discursos programáticos en televisión para poner el acento en construir, de forma no verbal, una imagen del líder, como puede ser de confianza, firmeza, competencia o renovación. Estudios sobre los mensajes televisivos revelan, según el autor, que lo que dice el candidato es menos del 10% de lo que acapara la atención del espectador. Todos los equipos se esmeran en cuidar la la apariencia e imagen del candidato. No es casualidad, a escasos meses de la campaña, que el líder del PSPV, Jorge Alarte, haya perdido algún kilo ganado en los últimos tiempos y se haya hecho un corte de pelo más moderno. El PSPV ha de buscar como sea, según Laguna, la notoriedad del candidato, conocido, según sondeos, por menos del 30% de los valencianos. "En todos los manuales de marketing te dicen que un producto desconocido por el 70% no tiene ninguna posibilidad". Los vídeos electorales se auguran protagonistas, como en Cataluña, para hablar de uno en 2011.
La relación con los medios puede ser también clave. Un equipo de prensa debe sacar el máximo fruto a sus relaciones con los medios y, llegado el caso, salvar "patinazos". Actos públicos, mítines, buzoneo electoral, carteles y pisar la calle son obligados. Internet abre un nuevo escenario aunque Sanchis recalca que la web y las redes sociales seguirán siendo testimoniales. Sólo el 3-5% del presupuesto se va a los medios electrónicos, apunta. No en balde, la campaña de Obama en Internet sirvió para recaudar fondos para destinarlos a los medios tradicionales. En los próximos comicios aún regirá la prohibición de publicar encuestas la semana previa a la votación. Un veto que, señala Laguna, se ha eludido difundiéndolos por Internet o en Andorra. 
Las pifias son consustanciales a estos procesos. En 2007, Pla, junto con la candidata a la alcaldía de Valencia, Carmen Alborch, se dispusieron a subirse a un globo bajo el que, una vez en el aire, debía desplegarse la pancarta "Despega el cambio" para simbolizar la nueva etapa en la C. Valenciana. Sin embargo, el viento frustró la iniciativa. Los candidatos optaron por no subirse al aerostato que, tras varios intentos, logró elevarse 5 metros, lo justo para sacar la pancarta. El fiasco resultó premonitorio.
Sanchis recuerda la última campaña que perdió Rita Barberá, las autonómicas de 1987. Para la foto del cartel pidió reclutar a militantes. Con las vallas ya en la calle, se presentó un señor protestando al no ser afiliado y exigiendo un abrigo de visón para su esposa, con la amenaza de ir a los tribunales. Barberá fue tajante: "¡Échenlo!" 

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