“El Marketing Político no deja de ser un conjunto de estrategias y de técnicas de investigación, planificación, comunicación, control y seguimiento, cuyos resultados interaccionan con su público receptor antes, durante y después de la campaña electoral. El resultado final buscado es el incremento de votos para el Partido en cuestión, y muy pocas veces el mantenimiento de votos (sólo es un enunciado con tinte coyuntural, normalmente derivado de una posición cómoda). Sobre Marketing, si queremos tildarlo de Empresarial o Comercial, la American Marketing Association (AMA) estableció una definición: “El conjunto de actividades de la compañía que interviene en el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”, luego el paralelismo está servido”.
A lo largo de estos días hemos podido leer titulares sobre Sortu, que casi seguro indicaban que era la nueva marca de la izquierda abertzale. Lo que sí es seguro es que es la denominación de un nuevo partido que pretende participar en la vida política de nuestro país.
Lejos de entrar a valorar este aspecto, lo que pretenden estas líneas es arrojar algo de luz sobre los parecidos más que razonables entre la óptica y elementos de gestión de un Partido Político y la óptica y elementos de gestión de una empresa, salvando la clara distancia que les separa. Si le preguntara la diferencia a un niño, quizá me respondiese que los partidos no producen peras o manzanas. La intangibilidad se haría presente, acercándonos más al concepto de servicio. Servicio Público, pero que tampoco se nos olvide que hay empresas públicas o participadas que producen bienes.
En el caso de Sortu la opinión pública habla de marca indistintamente que de Partido y es aquí donde se confunde marca y partido, que queda más claro en la economía real, puesto que la empresa –comparable al partido, salvando el matiz de la financiación, entre otros- puede ser titular de una o cuantas marcas comercialice en el mercado. En cualquier caso, con estas yuxtaposiciones y elementos comunes se intuye rápidamente la vieja discusión sobre si el Marketing Político es lo mismo que el Marketing tradicional. Sin duda el Marketing Político es una rama que nació del Marketing tradicional a mediados del S-XX en Estados Unidos cuando Eisenhower se puso en manos de una agencia de publicidad con el fin de que se hiciese cargo de su campaña en televisión. Y se puede hablar de paralelismo en los pilares básicos y en la administración de recursos, pero también de diferencias debidas a sus distintos ámbitos de actuación, objetivos, públicos objetivo y un largo etcétera. Se podría entonces aceptar hablar de Sortu o de cualquier denominación de partido como marca, que lleva asociados determinados valores (valores de marca) y que son el denominador común de los productos que oferta, que en caso político son los programas y propuestas representados por candidatos. El demandante, en el caso del Marketing tradicional, es el consumidor o usuario, y lo que persigue es satisfacer una necesidad, cubrir un deseo mediante la compra/consumo/uso; mientras que en el Marketing Político el demandante es el votante, el cual quiere ver cubiertas sus expectativas y representados sus valores e ideología. Incluso me atrevería a decir que los afiliados y simpatizantes también forman parte de este grupo de demandantes, realizando inversiones de dinero y tiempo, en el caso de los primeros, y de tiempo en el caso de los segundos. Por último, resaltar la aproximación entre las dos realidades comparadas en el ámbito de la Comunicación, Publicidad y la canalización de sus elementos informativos gracias a las nuevas Tecnologías de la información, donde predomina el uso de contenidos audiovisuales, tan asociados a la imagen y los productos políticos desde siempre. Para muestra, un botón.
MIGUEL ANGEL MARTÍN
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