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Las estrategias del marketing en Internet

RUSSELL STEVENS, ESPECIALISTA EN CAMPAÑAS Y PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS SOCIALES




Participó en las campañas de elección de Barack Obama a la presidencia de Estados Unidos. Sostiene que “el arte de una campaña en Internet está en manipular a los internautas, coreografiarlos, pero además hacer que ello suene natural.”



› Por Paula Carri
Russell Stevens es especialista en marketing y medios sociales (plataformas de comunicación con contenidos creados por los propios usuarios), estuvo en Buenos Aires ofreciendo una conferencia en el WOBI (por sus iniciales en inglés, World of Business Ideas) y dialogó en exclusiva con Página/12. Las campañas en Internet, claves de la participación online. Stevens tiene una amplia experiencia en marketing de Internet y cuenta además con una Maestría en Políticas Públicas de la Universidad Kennedy y una licenciatura en Gobierno del Dartmouth College. Y con resonantes éxitos de campañas publicitarias para marcas y políticos, entre las que sin duda ocupa el podio de honor la del voto joven a favor de Barack Obama en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en el 2008.

–Sus campañas se basan en un concepto que usted denomina “coreografiar la espontaneidad”. ¿Podría explicar el concepto?

–El arte de una campaña en Internet está en manipular a los internautas, coreografiarlos, pero además hacer que ello suene natural. Tenés que usar una estrategia para llevar a la gente hacia ese lugar adonde querés llegar, pero debés hacerlo sin que se note. La solución está entonces en no manipularlos demasiado. Y a su vez hay que darles los suficientes elementos para que cierren el círculo por sí solos. No tratar de cerrar el círculo por ellos.

–¿Cuáles son los elementos necesarios para poder organizar esta coreografía?

–El más importante es que suene como natural, espontáneo. Si las personas, sobre todo los jóvenes, piensan que están siendo manipulados, no van a venir. Tienen que sentir que lo están haciendo por ellos mismos, que no están siendo manipulados. Que ni una marca ni un político los está poniendo en ese lugar.

–¿Todo está orquestado en la web? ¿Cree en lo movimientos totalmente espontáneos?

–Sí, creo. Absolutamente sí, hay movimientos espontáneos. Las manifestaciones en Egipto, por ejemplo. Pero siempre son casos donde está muy claro lo que se reclama. En Estados Unidos, los Occupy Wall Street no estaban “coreografiados”. El problema era que protestaban, pero no pedían nada en concreto. No tenían un plan y no eran efectivos. Para una convocatoria vía Internet tienen que saber qué están pidiendo. No diversificar tanto el reclamo. En los “occupy”, por ejemplo, se hubiera necesitado un congreso de todos esos grupos para saber qué querían.

–¿Tiene un segundo paso esta estrategia social de coreografiar la espontaneidad que usted propone?

–Hay mucha información que es producida por social media, hay mucha con una posición muy fuerte a favor y otra en contra de esta información. Quienes estén de verdad escuchando van a poder aprovechar esta información para tirar los piolines y lograr lo que ellos quieren.

–Existe una frase que dice: manejar gente en Twitter y Facebook es como arrear gatos. ¿Es así de difícil?

–Puede ser. Pero se puede hacer porque uno ve más allá. Pero sin dudas lo peor en la participación en medios sociales, por ejemplo para una marca, es pensar que pueden manipular el flujo de la información. Porque no se puede. Y si estás involucrado en medios sociales tenés que estar dispuesto también a escuchar cosas malas sobre tu marca. Si no estás listo a aceptar las críticas, no deberías participar en social media.

–¿Cómo se soluciona una equivocación en una campaña en Internet?

–Es un arma de doble filo, porque te enterás del problema, pero eso empeora a medida que tenés más repercusión, si no se hace algo en el medio. Es elemental monitorear contenidos.

–¿Por qué los ciudadanos deberían involucrarse con marcas y políticos en Internet?

–Como persona yo tengo el poder de influenciar a otra persona, pero con Internet tengo el poder de influenciar a más cantidad de personas. Entonces el boca a boca es una forma muy importante de tener una influencia sobre lo que la gente piensa. Y, a su vez, es más importante cuando te dice un amigo que admires a un político o que compres una marca que cuando te lo dice una publicidad. Y yo tengo la oportunidad de recomendar a muchas más personas también.

–En el caso de las marcas, ¿qué beneficios tiene para los consumidores la participación online?

–Las dos características principales son más transparencia y un acceso más fácil a la información. Eso no pasaba cuando era simplemente televisión y no tenías esa transparencia ni ese acceso tan fácil. Es una comunicación doble ahora, y eso es muy bueno para los usuarios.

–¿Qué no debería faltar en una campaña de social media?

–Lo importante en social media es escuchar lo que dicen, no solamente decir cosas, sino ese ida y vuelta. Entonces tendrías que anotarte en un servicio de monitoreo de social media.

–Un hito en la labor de su propia agencia fue la colaboración en la campaña que llevó a Barack Obama a la presidencia en 2008. ¿Por qué resultó tan buena esa estrategia en medios sociales?

–Nuestra función era la movilización de votantes jóvenes. Y era importante porque el equipo de campaña de Obama pensaba que no iba a ser posible ganar a menos que movilizara a la gente joven. Y el problema con la gente joven es que –más al ser en Estados Unidos un voto voluntario– te dicen que votan pero luego no van a votar. Es muy difícil movilizarlos si no están convencidos. Antes de Obama, MTV (cadena musical por tv) hacía las campañas. Esto era porque los partidos no ponían dinero en ello. Creían que no valía la pena porque luego los jóvenes no votaban. Obama decidió que ellos mismos lo iban a hacer. Pero no le podías decir a una persona joven: ‘andá y votá por Obama’. Era mucho más complejo que eso.

–Es la segunda vez que viene a Argentina en pocos meses. ¿Notó alguna particularidad en los usuarios de Internet?

–Es difícil saberlo porque aún es poca la penetración de Internet aquí, entonces es difícil saber qué va a pasar cuando próximamente sea en verdad mucha la gente conectada en el país. Por ahora el ejemplo es chico y posiblemente no refleje aún la realidad. En general actualmente los usuarios de Internet en Argentina tienen mucho dinero o son muy jóvenes.

–¿Puede surgir una vía de comunicación masiva más rápida que el Twitter?

–No me lo imagino, no... ¡A no ser que pongan un microchip en nuestras cabezas!
Fuente: http://m.pagina12.com.ar/diario/sociedad/3-208106-2012-11-19.html

CÓMO CONSTRUIR UNA CAMPAÑA ELECTORAL GANADORA.

CÓMO CONSTRUIR UNA CAMPAÑA ELECTORAL GANADORA.



Según la reconocida consultora Costa Bonino, está es la estrucura para comenzar a definir una campaña política. Accede a PPT completo desde aquí.
En principio habrá que definir os objetivos, que son varios. Existen:

Objetivos generales.
Objetivos específicos.
Ponderación de los objetivos.


LOS CONOCIMIENTOS NECESARIOS PARA CONSTRUIR UNA CAMPAÑA.


1) Conocer al candidato

Cuál es la personalidad del candidato?
Cuáles son las características del partido?
Cuáles son los puntos fuertes y débiles absolutos
y Cuáles son los puntos fuertes y débiles relativos al adversario, a los electores y a la elección.



2) Conocer al adversario

La Personalidad del adversario.
Características del partido adversario.
Puntos fuertes y débiles absolutos del adversario.
Puntos fuertes y débiles del adversario relativos a nuestro candidato, a los electores y a la elección.





3) Conocer a los electores

Opinión, deseos y temores de los electores.
Actitudes esenciales y coyunturales de los electores.
Estructura del electorado.








4) Conocer la elección

Electores y elecciones.
Tipos de elección.
Demandas específicas de cada elección.












DISEÑO DE LA ESTRATEGIA


1) Mensaje

Terreno, tono y temas mayores
Argumento
Pirámide argumental.
Imagen.
Manejo de la imagen del candidato.








2) Grupos objetivo

Segmentos sociodemográficos.
Líderes de opinión.
Electorado natural, voto duro.
Electores críticos.
Desinteresados en política, desinformados.
Tipos de indecisos.





3) Medios

Prensa
Radio
Televisión
Vía Pública, Gigantografías.
Impresos, afiches.
Actos públicos
Mailing





4) Tiempos

La decisión de voto y el interés por la política.
Los tiempos del mensaje.
Los tiempos de los grupos objetivo.
Los tiempos de los medios.

El arma secreta de Obama: El data mining

Para Franklin D. Roosevelt fue la radio. Y para John F. Kennedy, la televisión.
Para la primera elección de Barack Obama fue Internet y, en particular, Facebook. Es sabido que, en cada una de esas elecciones, una nueva tecnología contribuyó a la victoria del candidato que mejor la supo aprovechar.


¿Cuál será la innovación tecnológica que tendrá más peso en determinar el ganador de las próximas elecciones en Estados Unidos? La respuesta es data mining, la minería de datos, y más concretamente el microtargeting o la microsegmentación.

Entre los expertos existe el consenso de que, en este campo, el equipo de la campaña electoral del presidente lleva una gran ventaja al de Romney. Es el arma secreta de Obama, y sus principales asesores están convencidos de que, en una elección tan reñida como esta, la superioridad en el uso de estas tecnologías va a ser el factor determinante en su reelección.

La minería de datos es una rama de las ciencias de la información que utiliza complejos algoritmos y métodos estadísticos para identificar los patrones que puedan existir en las enormes bases de datos que hoy en día se acumulan gracias a las nuevas tecnologías.

Se trata de convertir esa información en conocimiento útil para la toma de decisiones. En el mundo de la empresa privada, el data mining se usa hace tiempo y con gran sofisticación. Cuando usted entra en Internet y aparece una publicidad, es probable que su contenido resulte del uso de estas tecnologías. El mensaje específico es seleccionado de una lista de posibles anuncios, y la máquina escoge cuál enviarle a partir de un cálculo que se nutre de información sobre quién es usted (mujer, 37 años de edad, casada con hijos, vive en la ciudad X, barrio Y), qué le gusta (ha comprado esto y aquello), qué hace (visita regularmente las páginas A y B en la red) y la información extraída de una base de datos de personas con sus mismas características, gustos y hábitos. Todo esto revela los patrones más comunes sobre las motivaciones que determinan una decisión de compra en su segmento. Así, la publicidad que usted recibe apunta a sus motivaciones, posibilidades y deseos.

Esto es el microtargeting: apuntar micrométricamente no a un mercado, al público o a los votantes, sino a segmentos muy específicos dentro de esas categorías.

En el mundo de la política estas tecnologías se habían utilizado menos, pero ahora se han vuelto indispensables.

La ventaja de Obama en este campo se remonta a las elecciones primarias de 2007 y luego a su campaña presidencial de 2008. Su candidatura atrajo a un número sin precedentes de jóvenes, novatos en política pero magos en el uso de Internet. Terry McAuliffe, quien fue el jefe del Partido Demócrata, me dijo: "Obama tiene a la mejor gente del mundo en el uso de Internet para campañas políticas. Lo sé porque lo sufrí en carne propia: ¡yo dirigí la campaña de Hillary en las primarias contra Obama! Eran extraordinarios. Y esa tecnología y esa gente ni siquiera son del partido. Son de la organización de Obama".

Muchos de ellos son empleados a tiempo completo y provienen de empresas como Google, Facebook o Amazon. Actualmente, Harper Reed, antiguo hacker y exitoso vendedor de camisetas por Internet, dirige la operación de data mining de Obama. No da entrevistas y sus actividades se mantienen en secreto. Pero ha montado la más ambiciosa y eficiente estructura tecnológica para saber a quiénes acudir, qué decirles y qué pedirles (su voto, una donación, los votos de sus amigos y familiares, hacer llamadas telefónicas, un coche para llevar a la gente a votar, etcétera). De hecho, la tecnología les permite enviar mensajes distintos a dos personas de la misma familia y que viven en la misma casa.

En contraste, la campaña de Romney, que también hace un amplio uso de estas tecnologías, depende más de empresas privadas cuyos servicios el candidato utilizó con éxito en sus tiempos de empresario.
La tasa de desempleo, el dinero del que los candidatos disponen para su campaña y los Super Pac, los comités de acción política que pueden dedicar enormes sumas de dinero a favor --o en contra-de Obama o Romney; los debates, la personalidad de los candidatos y su oferta electoral son algunos de los factores que van a influir en quién será el próximo presidente de Estados Unidos. Y esta lista es aún más larga. Pero la capacidad para convertir información masiva y desordenada en conocimiento que aporta votos estará muy en el tope de esa lista.

Fuente: http://www.analitica.com/va/internacionales/opinion/1469872.asp

Chile, Municipales 2012: Mayoría de candidatos no explicita propuestas ni afiliación política


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La campaña para las municipales está marcada por la ausencia de contenidos programáticos: el 82% de los postulantes no presenta temáticas sociales en su propaganda y la mayoría tampoco admiten su militancia política. Así lo concluyó un estudio que, según especialistas, demuestra la crisis de la institucionalidad política chilena: "Los candidatos consideran que poner a los partidos es una desventaja", dicen.


La mayoría de los candidatos que se encuentran en plena campaña para las elecciones municipales no alude a contenidos programáticos ni explicita el partido político al que pertenece.
Esta fue la conclusión de un estudio hecho en Santiago, Las Condes, Providencia, La Florida, Estación Central y Maipú por la consultora Almabrands, que determinó que el 82% de los postulantes no presenta temáticas sociales en la publicidad callejera.
Entre los temas que sí aparecen, el principal es medioambiente (29%), seguido por seguridad (20%), salud (14%), participación (11%), transparencia (11%) y cultura (11%). No obstante, no son ni el oficialismo ni la Concertación quienes los plantean, sino que las listas independientes. Además, sólo en estas candidaturas hay presencia del tema educación, pese a su relevancia en los últimos dos años.
Asimismo, aunque la gran mayoría de los candidatos estudiados es militante de una colectividad política (95%), el 68% de ellos no presenta logos ni indicaciones de partidos o agrupaciones en los afiches que hoy se encuentran en Santiago.
Renovación Nacional es el partido con mayor notoriedad, con el 27% de la publicidad, seguido por la DC (18%) y la UDI (13%).
El estudio detalla también que Las Condes es la comuna donde se explicita con más fuera la filiación política de los candidatos y que las referencias a partidos del oficialismo disminuyen en las comunas de menor nivel socioeconómico.
El director del área métrica de Almabrands, Tomás Valdivieso, explicó que entre las palabras utilizadas con mayor frecuencia en los afiches se encuentra “más”, mientras que “cambio” o ideas afines a reformas se presentan con menor frecuencia.
Esto, dijo Valdivieso, se relaciona con que las propuestas de los candidatos son conservadoras y no buscan grandes modificaciones a las estructuras establecidas: “Hay varias palabras que se repiten con mayor frecuencia y en muchas ocasiones tienen que ver con cierta continuidad de lo que ya se ha hecho hasta el momento. Tanto en los candidatos que van a reelección como en los que buscan reemplazar al candidato de otro conglomerado, ‘sigamos’ es una palabra bastante repetida. Hay una falta de una propuesta novedosa, que sea algo distinto a lo que se ha estado haciendo hasta el momento. Es una propuesta bastante conservadora, que no propone muchas cosas nuevas”, dijo.
Por su parte, la académica del Instituto de Asuntos Públicos de la Universidad de Chile, Claudia Heiss, afirmó que la ausencia de los partidos y coaliciones políticas responde a la crisis de representatividad que vive la institucionalidad chilena.
Claudia Heiss se refirió a las colectividades políticas como “partidos hidropónicos”, es decir, que solo tienen cúpulas y no raíces sociales. “Los partidos no han estado a la altura de las demandas sociales y se han convertido en máquinas clientelares alejadas de la ciudadanía, que finalmente ha dejado de confiar en ellos. Los candidatos tienen sus focus groups, sus estudios, y consideran una desventaja poner a los partidos porque éstos están muy desprestigiados. Eso es sumamente preocupante. Uno llega a las esquinas, ve carteles con fotos de candidatos sonrientes y no sabe quién es quién, cuál es su propuesta. Se espera que uno vote por la linda sonrisa o porque el letrero tiene bonitos colores. Eso muestra que la política chilena está sufriendo una crisis grave”, señaló.
La ausencia de contenidos ha generado también la campaña Vota Programa, impulsada por organizaciones sociales que buscan que los candidatos a alcaldes y concejales sean juzgados por sus propuestas y no solo por su publicidad callejera.
Uno de los gestores de la iniciativa, Iván Salazar, afirmó que hoy los chilenos votan a partir de un análisis básico que cuenta con poca información sobre la trayectoria y contenidos políticos de cada candidato.
Sin embargo, Salazar sostuvo que esto podría cambiar en los próximos comicios: “La ciudadanía está despertando un poco más, está interesada en exigir programas. Nosotros vemos el flujo que hay en Twitter de gente que lo está tomando en cuenta, que lo está exigiendo en algunas partes. Estamos viendo una semilla de ese cambio, pero no todavía a nivel masivo, esto tiene que ampliarse”, dijo.
Salazar destacó que “en esta vuelta aparecieron alrededor de ocho plataformas web de iniciativas ciudadanas. Algunos están llamando a votar, otras dan información acerca de los candidatos. Eso no se veía en otra época y puedo asegurar que esas mismas plataformas van a volver a articularse para enfrentar las parlamentarias y presidenciales”.

La publicidad política llega a los cielos del sur de EE.UU.


¿Es un pájaro?
¿Es un avión?
¡No, es Mitt Romney!


Un dirigible con la sonriente imagen del candidato presidencial republicano y la frase “America Needs Romney” (Estados Unidos necesita a Romney) volaba el viernes en la mañana por los cielos de los condados de Miami-Dade y Broward.
Esta inusual publicidad en una campaña presidencial es un preámbulo a la avalancha publicitaria que podría avecinarse en las próximas semanas a la Florida, un estado crucial en las elecciones del 6 de noviembre, que además será el escenario del último debate presidencial.
Romney y el presidente Barack Obama se enfrentarán una vez más el lunes a partir de las 9 p.m. en la Universidad Lynn, de Boca Raton, donde discutirán sobre política exterior.
Luego del primer debate en Denver, Romney aventajó al presidente Barack Obama por 7 puntos porcentuales en el estado de la Florida, de acuerdo con una encuesta entre votantes potenciales realizada para The Miami Herald/El Nuevo Herald y el Tampa Bay Times. Otras encuestas le dan hasta un 3 por ciento de ventaja a nivel estatal al candidato republicano.
Florida cuenta con 29 votos electorales y junto a Carolina del Norte, Virginia, Ohio y Nevada es uno de los estados claves en la carrera a la Casa Blanca. Ambas campañas han invertido esfuerzo y dinero con el fin de conquistar el electorado de estos estados.
En general, según reportes de la AP, estas elecciones presidenciales han roto récords como las más caras de la historia.
Tan sólo en anuncios de radio y televisión ambos candidatos han gastado en total más de $500 millones, una cifra que superó el total invertido en la campaña del 2008 y que se espera llegue a los $1,100 millones en noviembre, según reportes.
Una gran cantidad del dinero gastado en lo que va de la campaña proviene de los llamados Supercomités de Acción Política que aportan millones de dólares, mayormente para publicidad.
No se sabe cuánto costó ni quién pagó por el dirigible con el rostro de Romney que adornaba el cielo de Broward y Miami Dade la mañana del viernes, ya que su campaña no ofreció ninguna información. Pero la presencia del artefacto llamó la atención de residentes que expresaban sorpresa en los medios sociales.
Los costos para rentar un dirigible se estiman entre $700 por los más pequeños y $7,400 por uno de 30 pies, dependiendo de las gráficas y colores.
Una representante de la compañía Aerial Products declaró que el uso de dirigibles publicitarios se ha vuelto menos común debido a un aumento en el precio del helio, gas utilizado para elevar el artefacto aéreo.
“El helio se ha encarecido en los últimos tres años”, dijo Felicia Hess. “Y es mucho más difícil de conseguir”.


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Inundar internet con publicidad política es arma de doble filo

La estrategia de la campaña del presidente de Estados Unidos Barack Obama en internet es usualmente descrita como un modelo exitoso.
Con el pago de "Historias patrocinadas" en Facebook la campaña logró que mucha gente viera la propaganda política del presidente sin haberlo establecido deliberadamente.
Así como Obama, el candidato Republicano Mitt Romney ha desarrollado todo tipo de campañas publicitarias, muchas de ellas personalizadas, con el objetivo de persuadir a nuevos votantes.
Ambos competidores están en diferentes comunidades digitales, entre ellas el servicio de música Spotify y las plataformas de intercambio de imágenes Pinterest e Instagram, en la que Romney publica fotos suyas con su familia.
Los usuarios, sin embargo, no parecen estar respondiendo como se esperaba. Y algunos observadores aseguran que esta aproximación a las redes sociales puede frustrar y disuadir a los votantes.
Reacciones y nueva realidad
No son pocos los mensajes que se ven con una simple búsqueda en las redes sociales que manifiestan un tajante rechazo a las campañas personalizadas de los candidatos de EE.UU.
"¿Por qué Barack Obama está en mi newsfeedde Facebook?", escribió un usuario de Illinois.
"Estoy realmente harto de esos anuncios patrocinados por Obama en mi página de Facebook", escribió otro.
Uno de los usuarios, en un mensaje dirigido a la cuenta de Obama en Twitter, exigió: "Deje de intentar promocionarse en mi Facebook y Twitter; nunca le he dado "Me Gusta" ni lo he seguido.
Aunque esta puede interpretarse como una realidad incómoda, tal vez se trata de una realidad inevitable.
Sandra González-Bailon, del Instituto de Internet de Oxford (OII), le dijo a Dave Lee, reportero de tecnología de la BBC, que este tipo de campaña es parte de un periodo de transición al que a los usuarios de Facebook les puede tomar algún tiempo acostumbrarse.
"Antes también había espacios físicos donde la gente hablaba de política; la esfera pública se ha reconfigurado", dijo.
Redada en las redes
Lo cierto es que las campañas de ambos candidatos han protagonizado una redada sin precedentes de las redes sociales.
En 2008, la campaña de Obama fue elogiada por su innovador uso de las redes sociales para persuadir a los jóvenes, que en muchos casos votaban por primera vez. Pero en estas nuevas elecciones, los esfuerzos se han duplicado, y ahora en ambos bandos.
Las dos campañas han invertido importantes sumas de dinero para que sus anuncios e historias sean colocados en los primeros lugares de los motores de búsqueda cuando los usuarios digitan palabras como "debate".
El presidente Obama respondió preguntas en la popular plataforma de intercambio de contenidos Reddit, una movida que aparentemente sirvió con la clientela de la página pero que también fue etiquetada como un truco publicitario por sus detractores.
La campaña del presidente incluso ha puesto anuncios en videojuegos. El popular juego de fútbol americano NFL13 tiene imágenes haciendo publicidad de la página de Obama, voteforchange.com. Algo parecido ocurrió en el famoso videojuego Tetris.
La campaña de Romney también ha utilizado los videojuegos para hacer publicidad, según le dijo a la estación de radio NPR.
Rechazo
Uno supone que ambas campañas habrían esperado que inundar el mundo digital con sus mensajes era una estrategia con éxito asegurado.
Sin embargo, una investigación realizada por la Universidad de Pennsylvania sugiere algo diferente.
De los 1.503 usuarios de internet encuestados por la escuela de comunicaciones de la universidad, el 86% dijo que no quiere recibir mensajes políticos personalizados, 70% que ver mensajes de candidatos a los que ya apoyaban, de hecho reducía la probabilidad de votar por ellos.
"Los resultados manifiestan una preocupación generalizada", dijo el profesor Joseph Turow, investigador principal del estudio.
Turow indica que hay un enfático rechazo de los mensajes personalizados que no declaran de dónde y cómo se obtienen la información privada de los usuarios.
González-Bailón dice que los políticos -y de hecho cualquier persona que utilice las redes sociales para hacer publicidad- debe tener cuidado con la "línea roja" de la privacidad de los usuarios, que no debe cruzarse.
En su conversación con la BBC, la analista relató un incidente en 2004, cuando la oficina del entonces primer ministro de Italia, Silvio Berlusconi, envió mensajes de texto recordando a la gente votar en las próximas elecciones, lo que le provocó una ráfaga de críticas.

PROPAGANDA POLÍTICA CHILENA SE FARREÓ OPORTUNIDAD DE ORO PARA SORPRENDER


El publicista de la Universidad del Pacífico, Sebastian Goldsack, desmenuza el triste estado del marketing político en Chile. Lamenta también que por ninguna parte se vio el reconocido gen del avisaje local. Por otra parte cuenta por qué, en términos publicitarios, comprar un auto es lo mismo que escoger un candidato.

La forma de "vender la pescada" en las pasadas municipales no sólo dejó montañas de palomas, carteles y basura, cortes de luz, accidentes de tránsito y peleas callejeras dignas de una vendetta siciliana entre los cuidadores de las gráficas.
Sin embargo, para publicistas y expertos en marketing como el académico de la Universidad del Pacífico Sebastian Goldsack, el proceso también dejó valiosas lecciones sobre el ideal de una propaganda política efectiva. Una prueba que definitivamente no pasaron los candidatos chilenos.
Imagen foto_00000001"En términos publicitarios el mundo de la política está tremendamente desalineado con las técnicas modernas. El aprendizaje que históricamente Chile ha producido en publicidad no se aplica por quienes diagraman esta propaganda o hacen la estrategia", explica el experto en marketing estratégico y decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacífico.
Goldsack no recuerda un caso transgresor de publicidad política reciente, pero sí valora el escenario de contienda visual que generó la pelea entre Pablo Zalaquett y Carolina Tohá en Santiago.
"Creo que fue una mejor contienda comunicacional, algo más entretenido de visualizar. En Providenciael mensaje se mediatizó demasiado, pero en el resto de Chile lo que vi me llamó la atención por lo humilde. No se vieron excepciones ni apuestas ideológicas ni interacción ciudadana. Si te fijas nadie preguntó a la gente qué quería para su comunidad, nadie los consultó como consumidores que es laregla de oro de la publicidad. En síntesis, las campañas se caracterizaron por ser unidireccionales", cree.

UN VOTO A CIEGAS

Imagen foto_00000010Aún más crítico, califica de simplonas las estrategias de poner al candidato junto a otro personaje más conocido como hicieron algunos hasta el hartazgo y el absurdo.
"Ese sentido de apadrinamiento algo de valor tendrá, pero no estimula el ejercicio democrático. Todos decididieron (o compraron) a ciegas durante estas elecciones", lamenta.
-Entonces escoger un candidato entonces no se diferencia tanto de elegir un producto de una góndola de supermercado.
-Finalmente la comunicación comercial basa su principio en la creación de una marca. El equivalente acá es un rostro que debería agregar valor o contenido a algo que me debe sentir adherido a un principio o acción. Eso no pasó acá. Cuando compro un auto no lo hago solamente porque ese auto me soluciona un problema de transporte, sino por otras cosas como que me haga sentir seguro a mí y mi familia. Siguiendo con este ejemplo burdo, en política es lo mismo, es poner la chapa del auto por delante del discurso y decir que este auto se llama Juanito o Juanita y caracterizarlo. No basta con poner a una candidata con un perro en brazos que te dice "si te gusta, cómprame"

DEL VOTANTE CAUTIVO AL DESINTERESADO

Imagen foto_00000011En términos marketeros, el antiguo sistema de voto obligado presentaba un "mercado cautivo", haciendo un símil con la industria comercial. La gente estaba obligada a acercarse a la urna, lo que hoy se debería traducir en un mayor esfuerzo de los actores políticos, cree el experto.
"Es una doble pega interesar a la gente para que vote. Eso implica una idea tan potente que es difícil de imaginar y que deberá tomarse en cuenta en las próximas elecciones", cree Goldsack.
-¿Crees que este viejo modelo de hacer propaganda tuvo algo que ver en la alta abstención?
-Ese es otro fenómeno, pero también suma. Creo que gran parte de la culpa es del mismo Servel que gastó cerca de $700 millones en una campaña donde la gran preocupación era que la gente rectificara el domicilio. Eran una serie de acciones y spots con pascuenses, campesinos y otros íconos nacionales que aunque fueron un buen ejercicio comunicacional, debió centrarse en motivar al nuevo padrón de votantes. El gran mensaje que nos queda es que desde ahora los candidatos deberán pensar en dos cosas: convencer a la gente de que su voto es importante y tiene valor y por otro lado darle al votante muy buenas razones para levantarse de un cómodo sillón un día domingo e ir a votar.
Imagen foto_00000009-Se vieron los mismos vicios de siempre durante la campaña: suciedad, contaminación visual, violencia, etc. ¿Cuáles son las buenas prácticas crees tú?
-Conocí el ejemplo de un candidato que fue a una notaria a firmar un documento en el que se comprometía a retirar su campañatal día. Lo hizo así y cumplió. Eso es una buena práctica. Me da vergüenza que en Lo Barnechea hasta el día de hoy haya campaña electoral. No puede ser que un alcalde electo tenga su campaña colgada si precisamente iba a la reelección. ¿Qué motivación va a tener otro candidato para hacerlo? Hay que hacerse cargo de lo que uno ensucia y hace.
"Lo segundo es dar contenido y razones verdaderas del porqué elegir a una persona, no sólo poner un rostro con un eslogan que es una tontera. En enero se pone en marcha una modificación que impide que cualquier empresa haga un octavo de las cosas que puede hacer un candidato político. Cosas como envíos de mail masivos sin permiso, interferir tu timeline de Twitter, poner propaganda en la vía pública de la manera peligrosa que se hace tapando la visual y ensuciar el espacio, etc. Eso nos pone en un mundo político donde podrán hacer la desfachatez que quieran".

 
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